消费者行为分析(4).pptx

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第三章消费者市场购买行为
分析
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市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为,甚至他们的语言方式
满足目标消费者的需求和欲望,
并有效的和他们沟通
以便
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节消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特点
(一)含义
个人或家庭为了消费而购买产品和服务的市场。
(二)特点
广泛性;分散性;复杂性;易变性;发展性;情感性;伸缩性;替代性;地区性;季节性
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消费者购买行为模式--刺激反应模式
市场营销
的刺激
其他方面
的刺激
产品
价格
渠道
促销
经济
技术
政治
文化
购买者
特征
购买者
决策过程
文化特征
社会特征
个人特征
心理特征
确认需要
信息收集
方案评价
购买决策
买后行为
购买者
的决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
消费者黑箱
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第二节影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
文化
亚文化
社会阶层
参照群体
家庭
角色与地位
年龄与人生阶段
职业
消费者个性
生活方式
经济状况
感觉、知觉
动机
学习
信念与态度
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AnnaLee会受到哪些因素的影响
有20天的年假,准备去渡假。
可选择的地方有:
澳洲/新西兰
泰国
三亚
韩国
欧洲
九寨沟
大理/丽江
西藏
新疆
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当代发达国家和地区文化变化趋势:
由于收入的增加和工时的缩短,人们的闲暇增多;
文化教育水平的提高,必然向传统观念提出挑战,
由于生活水平的提高,人民对健康和仪表更加关注。
人们希望生活宽松些。
由于交通和通讯的发达,相对缩短了地理上的距离,促进了各地区、各民族间的文化交流,从而也势必对传统文化结构产生深远的影响。
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每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念
社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成
个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层,也可能下降到较低阶层
在服装、家私、娱乐和汽车等领域,各社会阶层有明显不同的产品和品牌。
AnnaLee的父亲是工程师,母亲是会计,她的家庭很重视教育,期望她成为职业人士,她做到了这一点。
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社会阶层因素对消费行为的影响:
不同阶层的消费者对商品的要求不同;
不同阶层的人对购物场所的选择也不同;
对企业所传递信息的接收和反应不同。
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购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体
区分婚前家庭与婚后家庭的影响
对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭
妻子传统上是家庭的主要采购员,尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购
但随着职业女性人数的增加,丈夫渐渐承担起家庭用品的采购
贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。
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