中国营销：历史照亮未来-包政.doc

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从希腊、罗马、法国一线归来,知道欧洲的衰退已成定势,也知道中国的进展势不行挡。遥想当年,欧洲人经新教洗礼,放弃了安贫乐道的生活方式,每个人都被财宝激活,流露出金光灿灿的眼神。同时,新教伦理给了西方人一个天职的信仰,使之依靠契约,在专业化或职业化的基础上,开放大规模的有效协同。改革30年,使中国人有了猛烈的财宝观,这种欲望或冲动,足以支撑将来几十年的进展。然而,被点燃欲望的中国人,并没有建立职业化的信仰,心灵中没有恐惊或约束,不按常理出牌,难以商定,难以强化组织及功能。只能凭借着老板的胆略,在资源和关系领域驰骋。混沌、无序、浮光掠影,照旧是营销界的基本写照;一方面高招迭起,另一方面倒闭不断。面对将来,面对浮财渐失和资源瓶颈的将来,我们需要反思,依靠企业营销职能的强化,开放有组织的努力,共同开创本应当属于中国的时代。德鲁克认为,“自1950年以来,欧洲经济以惊人的速度和规模得到恢复,得益于市场营销,得益于人们把市场营销当作是企业的一项核心职能”。 
1、企业的核心职能
市场营销,可以是表层次的,也可以是深层次的。我们过去的成功,大都局限于“产品和市场”的表层联系,满足于产品的研发、生产和销售;再从需求动身,研发、生产和销售产品,周而复始。协作这个过程的是市场调研、市场细分、市场定位、查找卖点或诉求点,以及心理学和美学意义上的广告、宣扬、促销、助销和分销。
任何表面文章都会失效,随着竞相仿照、快速失效。市场营销的结果,既不能强化市场基础,又不能强化组织功能。随着企业规模的不断扩大,管理的脆弱以及经营的风险渐渐加大,销售利润率趋向于“零”乃至“负值”。可谓“肥胖不是强壮”。整个企业难以维持盈利性增长的势头。根本无法实现“做大、做强、做久”的愿望。
面对将来,我们应当从“产品和市场”的表面联系,转向“企业和顾客”的深层联系。依靠内在的组织职能,获得持续的进展;并随着环境的变化,尤其是在供求关系的逆转状况下,不断深化组织结构,增加新的职能或功能,赢得长期的进展。营销就是这样一种核心职能,就是在这个过程中被派生出来的核心职能。
当我们深化到“企业职能”层面思考时,会发觉教科书的“营销教义”以及“生产观、销售观、营销观”,并不是来自于实践,好像是思辨规律的产物。因此,我们需要回到历史中去,重新端详企业的实践,深化到营销职能层面,了解一下营销到底是一件什么事情。以此来突破教科书给定的概念框架。否则,我们根本无法从现实的营销误区中走出来,无法在事实层面上进行深化的争辩,建立真正意义上的营销体系;只能在价值层面上褒贬过去30年的营销实践,任凭感情去驾驭我们的理智,于事无补。 
2、大量生产的职能
西方世界的发迹,是从确立“大量生产方式”开头的。随着家庭手工业的进展,以及工具的创造,西方社会渐渐走上了“专业化分工”的道路。专业化分工和规模化生产,实际上是一件事情的两个方面;规模越大越需要分工精细,分工越细越能扩大规模。两者相互作用,推动着工厂制的诞生,取代了传统的家庭手工业作坊。工厂制条件下的工厂主,在利润的驱使下,或在“规模经济”的诱惑下,应用资本的杠杆、导入机器、设备、技术和动力,降低单位产品的成本,所谓“以机器代替人力”,形成了最初的大量生产方式。可以说,大量生产方式伴随着“工厂制”产生,是工厂主挣钱的主要手段,或者说,是大工厂制造价值、维持生存的核心职能。犹如营销是现代企业制造价值的核心职能一样。
大量生产不是“生产导向观念”或“无视市场需求观念”的产物。人类社会从“自然分工”之后,不再为自己生产东西;人们生产是为了交换,换取价值或自己所需要的东西。因此,每个生产者,为了使自己生产的东西能够换取更多的价值,必需了解别人的需要,尽可能做出精确     的猜测。随着生产规模的扩大,生产者更需要了解市场需求。大量生产的典范,亨利·福特说过“大量生产必需以大量销售为前提”。这一点,即便在“供不应求”或“生产者主导市场”的状况下也不会转变,谁也不会无视需求、生产别人不需要的东西。按需生产,天经地义。只有营销教科书认为,这是企业的进步,是人类社会的新发觉或新观念。
可以确定,教科书简洁明白的“营销观念”,强化了我们这个时代的市场意识和顾客意识。同时,也给我们深化营销实践带来麻烦。当我们深化到“营销职能”层面上的时候,当我们期望建立营销功能体系的时候,却不知所措。 
3、大量生产的悖论
真正给大量生产方式带来麻烦的,是大量生产方式本身,而不是生产者有无“按需生产”或“以销定产”的观念。随着规模化竞争,导致市场供应大于需求,产品消灭滞销,这是必定的,也是必要的。当年日本汽车市场已经饱和,日产和丰田照旧以倍增的速度扩大产量,就是一个证据。伴随而来的是降价促销,吸引更多的消费者,导致市场规模或容量进一步扩大;这又为生产职能的强化、企业的成长供应条件。可以说,企业必需经受这种磨难,才会变得强壮起来。而市场需求只能在这个“不行逾越”的过程中,才会渐渐扩大并深化。这是历史,无人可以超越历史。全部企业都是伴随着这个惨烈的历史走过来的。
退一步说,在市场趋于饱和、消费者主导市场之前,生产者即便知道供求关系会发生逆转,也不行能放弃规模化生产的努力。在这方面,除了有“退出障碍”以外,生产者照旧有机会为自己的产品找到销路;照旧有机会强化生产职能、降低成本;至少有机会战胜对手,夺取更多的市场份额。比如,亨利•福特就是这样,在大量生产的基础上,连续强化生产职能,努力在1908年开发的“T型汽车”上查找出路。最终在1913年,创立了“流水生产方式”,实现了“一分钟一辆汽车”的幻想。以更高的生产效率,扩大了市场的容量,使汽车进入寻常百姓家。同时,战胜对手,把市场份额归入自己的版图。
大量生产方式是工业化历史的产物,至今照旧是现代企业的重要职能或价值制造手段,如丰田汽车生产方式。甚至在一些领域或行业中,生产职能或低成本扩张手段,照旧是强大的竞争武器。只是大量生产背后的技术基础,发生了很大变化。可以断言,大量生产作为一种职能,并不会被市场营销职能所取代。生产职能和营销职能,两者并不对立,共同构成企业的整体竞争力量。营销教科书简洁地把“生产观念”和“营销观念”对立起来,显得肤浅而不切实际。 
4、销售职能的形成
一个不行否认的事实是,今日我们这个时代,是大量生产历史的连续。没有大规模机械化生产,人类社会只能停留在自给自足或贫困的状态。大量生产方式,不仅节省了劳动、制造了财宝,而且,提高了消费者的市场地位,及其需求乃至欲望。最重要是,导致竞争加剧,供求关系逆转,产品滞销。这算不上什么好事,却是事实。
企业是很现实的,工厂主、老板、资本家或经理人都是很现实的,他们不会简洁地“按需生产”或“按需开发”。在竞争相持阶段,事情更是这样,尽量用简洁的方式把产品销售出去。任何变革大规模生产技术基础,响应消费者或顾客的需求,都会带来不确定风险,带来成本费用的增加。只有到了“简洁的方法”也不管用时候,或者消费者情愿为自己的共性化需求支付更多钱的时候,营销创新才会变得可能。
企业受自身规律的制约,无法从心所欲、无拘无束地响应不断变化的需求。这是不言而喻的。看一下全部企业就清楚了,谁都在做秀,谁都在推销,谁都在为销售疲于奔命。有意思的是,随着富有,人们的欲望就像生命体一样渐渐长大或膨胀,变得感性或不那么理性。人们的需求也就从物质或生理层面,上升到精神或心理层面。从而,给了“销售职能”发育的机会,企业可以通过“销售”这种最为简洁有效的手段或职能,引导或诱导消费,缓解“供求冲突”。也给了学者们以机会,出谋划策,平衡“产需对立”。
有名的有60年月的鲍敦(Borden),认为企业要针对目标市场的需要,对自己可把握的各种手段,进行优化组合和综合运用。包括对消费者的认知或主观诉求,实行相应的手段,提高销售效率。后来,麦卡锡对各种销售策略手段进行了分类,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。这就是有名的“4P策略”。至于麦卡锡(JeromeMcCarthy)怎么被人们当作是“营销大师”的,以及4P这种十足的“销售策略”如何被人们当作“营销策略”的,不得而知,很可能是我们的幽默或无知。
4P策略,迎合了生产者的客观需要;也使生产者以为依据消费者或顾客的需求,制定相应的策略,就是“营销”或“营销策略”。因此,沿着麦卡锡的4P策略,一路走来、直到今日。大家包括全部商学院的师生,都以为我们已经进入了营销时代。结果正眼看看现实,令人震惊,产需冲突越来越简单,竞争格局越来越惨烈,企业境况越来越恶化。各种手段无不用其极,从“4P策略”到“4P大战”,从产品大战、包装大战、价格大战、渠道大战、促销大战、广告大战,演绎到舆论大战、媒体大战、关系大战、资源大战,甚至滥认真理学成果误导消费者,或不惜利用专家和明星哄骗消费者。至少那些充分竞争行业,状况就是这样。对此,我们无论如何不能冠以“营销时代”的称号。 
5、营销观念的产生
实际上,80年月,劳朋特(Lauteborn)就对4P策略进行了反思和批判,提出了4C营销策略思想。第一,要加强对消费者需要与欲求(ConsumerWantsandNeeds)的争辩,卖消费者所想购买的产品;而不是依靠产品策略,把自己所能制造的产品卖给消费者。其次,要弄清楚消费者情愿为自己的“需要与欲求”支付多少成本(Cost),而不是制定什么价格策略。第三,要便利(Convenience)消费者购买;而不是选择什么渠道策略。第四,要强化与消费者的沟通(Communications),而不是制定什么促销策略。换言之,大家追捧的4P策略,其实只是销售策略,我们以前做的并不是什么营销的事情。
舒尔茨()在此基础上,提出了自己的4R营销策略思想。大意是,企业要与顾客建立关联(Relevancy),以提高市场反应(Response)速度,并不断强化营销的关系(Relationship),强化营销活动的价值或回报(Reward)。在舒尔茨看来,产品/需求、价格/成本、渠道/便利、促销/沟通,都不是成败的关键要素。企业营销的本质命题,在于“不断深化顾客的联系”。
圆满的是,劳朋特和舒尔茨的思维,受到了营销教科书的学问体系,以及“营销观念”和“4P策略框架”的制约。没有直接从“营销职能”层面上进行深化思考,致使正确的营销策略思想,没有落到实处,落到企业组织形态上。换言之,劳朋特和舒尔茨思想并没有系统表达出来,告知人们这些策略和企业的机体如何联系在一起。
任何策略只是企业营销职能的外在表现,表层化的策略形态必需获得企业内在职能的支持。我们不行能任凭选择营销策略,也不行能依据策略的要求去任凭转变企业内在结构及其组织机能或职能。这或许是他们正确的策略思想,在中国受到冷落的缘由。
我们还必需回到企业实践中去,看看大量生产方式到底给我们带来了什么样的麻烦,以及这些麻烦背后隐含的基本冲突或冲突是什么。或许,舒尔茨的营销思想“深化顾客联系”,可以挂念我们立足现实,立足于大量生产方式及其技术基础,去更好地解决现实的冲突。 
6、营销职能的必要
在“供求关系逆转”的条件下,摆在福特或大量生产者面前的是这样一个难题:如何在持续提高整体运作效率的同时,持续提高响应市场预期变化的力量或速度。随着消费者市场地位和欲望的同步强化,这个难题明显不行能依靠4P销售策略解决。相反,沿着销售策略的路径,走到头,必定是减弱企业平衡产需冲突的力量,必定陷入两难境地:要么维持现有生产结构,则无法响应市场的预期变化,失去市场;要么响应市场的预期变化,则无法维系现有生产结构的稳定性,丢失效率、丢失盈利的力量。
这是大量生产方式背后“财宝观”带来的缺陷,经济学家萨伊和熊彼得,早就意识到“规模经济”的局限性。一再强调,企业家的创新精神,以及制造性地把资源引导到更有价值的领域,引导到客观的市场需求上去,制造一个完全不同的企业,是制造财宝的主要方面和本质缘由。任何生产企业都不能无视市场需求的持续深化,以及争夺市场要点的持续变化,一味地追求生产效率,尤其是依靠专业化分工条件下的“规模经济”手段,猎取利润和财宝。亚当·斯密开创的时代,即单纯依靠规模化生产、谋求财宝的时代已经结束。
可是,历史不能推倒重来,我们必需共同去承受以往历史的后果,包括“做大导致做烂”的历史后果,只能立足现实去解决这个难题。换言之,我们只能在大规模生产方式的基础上,解决这个难题。使大规模生产的企业,可以动态地处理产需之间的冲突,至少比竞争对手更能平衡产需关系。为此,企业需要派生出新的职能,这就是所谓的“营销职能”,来平衡产销冲突。尽管我们还不知道营销职能的全部内容,但是,它的本质特征肯定是“深化顾客联系”。 
7、营销职能的派生
戴尔电脑没有任何独特的专有技术和生产制造技术。戴尔的努力,绝大部分是在“生产领域”中进行的,而不是在“市场层面”上进行的。只是把内部的价值链倒置过来,实现与“消费过程”对接。由“备货生产方式”,转变为“订货生产方式”。可以确定,戴尔的思想来源于丰田。
戴尔公司的创新格外有限,就是应用信息技术处理订单,把订单分解为组配件,以及生产加工指令,包括组配件的品种、规格、数量和交期。下达到各“专业化工厂”和“组货部门”执行,然后再把完工后的组配件,分送到各销区的组装线,贴近市场、就近组装成电脑,直接交付给最终顾客。最终的组装线,犹如中药房里一群药剂师“依据药方、抓取各味中草药”,并没有什么奇特之处。戴尔创新的手段,包括信息化订单处理技术,以及标准化、系列化和通用化技术,绝大部分都是现存的,都是“大量生产职能”中现存的东西。
戴尔公司的成功,不在于生产领域的创新;生产领域只是手段和成本,不是成功的根本缘由。戴尔立足生产领域的创新,只是为了一个目的,即满足消费者在“电脑配置”上的共性化要求,建立与最终消费者的联系,提高响应市场需求变化的速度和柔性;包括在“共性化”前提下,消退规模化生产的固有障碍,提高“交货速度”和“生产效率”。
戴尔系统解决问题的思路和方案,与福特并没有什么区分。而且,戴尔在生产方式上的努力,远不如福特所花的功夫且令世人注目。两者的区分在于对“成败关键命题”的生疏,福特受“规模经济思想”的制约,认为关键是“克服销售障碍”;戴尔把打算成败的关键命题,锁定在“直接与最终消费者建立联系”上,锁定在“不断深化顾客联系”上。
戴尔生疏到,真正的财宝,不在于生产者花了多少代价,生产出多少东西;而在于消费者认为是否有价值,或情愿花多大代价。消费者在支付代价之前,一切滞留在生产者手中的产品都是成本、花费和负债。在供求关系逆转的条件下,任何企业都不能假定,市场是有需求的,市场需要“更廉价的东西”;不能假定通过各种策略手段,就能实现有效销售。一旦发生大规模的积压和存货,必定导致企业崩盘或衰亡。
戴尔公司的成功,在于跨越了“流通领域”,直接与顾客建立联系;打通了从生产到流通、消费的全过程,建立了响应需求变化的机制。依据德鲁克的说法,“真正的营销在于使销售成为多余”。只有把“企业和顾客”直接对接起来,如麦当劳模式、安利模式,才有可能使销售成为多余,这是营销的真谛。关注顾客联系,是初创企业或小企业的生存的基本法则;忽视深化顾客联系,是大企业渐渐丢失竞争力的缘由。 
8、营销职能的落实
我们可以从戴尔模式中感知到营销职能的存在。营销职能的发育并发挥作用,必需借助于专业职能部门或营销中心,或找到组织形态的落脚点。然而,营销是企业的一项职能,并不是营销中心的一项职能;营销中心只是企业营销职能的一个“专业职能部门”或“器官”,主导着企业营销职能的发挥。换言之,营销职能的强弱,不仅取决于营销中心的地位、职责和功能,更取决于企业各部门的有效协同。
本土企业也有“营销中心”这样的概念性部门,但并不承载真正意义上的“营销职能”,发挥“营销作用”;大都是从供销科、销售科、营销部演化过来的。实践中的企业“营销中心”,大体只有两项职能,一是产品销售或分销,二是产品策划。本质上属于“销售的范畴”。有意思的是,诸多大企业只有“产品分销”职能,连“产品策划”职能都是虚拟的,外包给别的公司。成就了一个火爆的策划行当,以及一批策划大师、点子大王、公关杀手。
营销不同于销售的本质特征,就是深化企业与顾客的联系。借用华为老板的土话,营销就是“种庄稼”,开发市场;销售就是“打粮食”,销售产品。由此而论,营销中心的职责,应当是多种庄稼,而不是多打粮食;应当是开发市场、开拓顾客、挖掘需求,引导企业成长,而不是多做销售业绩。否则就是“销售中心”。
依据实践阅历,成立营销中心,发育营销职能,必要的条件就是把企业内部价值链倒置过来。丰田公司当年为了实现“市场第一、销售其次、生产第三”的内部价值排序,把生产领域和销售领域分开来,单独注册成立丰田销售公司。使销售不再成为生产的“推销者”,而是市场的“选购者”,形成所谓的“责任组织”。这样,迫使生产领域跟着销售领域转,迫使销售领域担当起完全的市场的责任,为整个公司的进开放拓市场、深化顾客联系。也只有这样,才能使销售领域有机会发育出“营销中心”。不然,企业老板就是营销职能的主体责任者。
丰田公司很幸运,几乎是因祸得福,才走出这关键一步。1949年底,丰田濒临倒闭,被迫接受银行的建议,单独注册成立丰田汽车销售公司。使销售领域得以从根本上摆脱生产领域的制约,发育出营销职能,引导整个企业成长。30年后,丰田汽车工业公司和销售公司才合而为一,联手进军欧美市场,时值1980年。至此,丰田已经建立起强大的丰田生产方式(ToyodaProductionSystem:TPS),成为日本汽车业的霸主。可以说,国际竞争力是在国内培育的。
丰田产销两公司的合并,让很多人感到惊异。在这之前,大家始终以为“销售公司”是一个经销商,并没有意识到是丰田生产方式不行分割的一个组成部分。可见,当年的丰田汽车销售公司拥有充分的自主经营权限,否则,培育不出营销职能。这阅历告知我们,要想发育企业营销职能,必需赐予“营销中心”足够的权力,包括分品种方案打算权、价格打算权、战略市场开发打算权、品牌系列打算权和产品概念开发打算权。 
9、营销职能的提升
营销首先是“选择正确的事情去做”,与战略大才智联系在一起;而不是“把事情做正确”,落实既定的决策事项。因此,企业“营销中心”的地位必需提高。营销中心应由专家或资深专家构成,凌驾于销售领域或销售公司之上,使销售领域成为完全意义上的营销战略的执行系统,在营销战略以及营销方案的指导和约束下,围围着落实营销战略方案、提高销售绩效,担当起“销售管理”的职能,管理或维护经销网络或顾客关系,争辩和制定销售方案和销售策略,等等。换言之,营销中心作为营销战略争辩和策划的专业职能部门定位,销售作为营销战术执行和销售管理平台定位。营销中心和销售公司进行垂直分别,或称战略策划和战术执行相分别。
本土企业原来的“营销策划职能”,将分为两个部分。一部分职能,连同人员和预算资源,进入分销系统,包括各销区分销平台和网络,围围着提高销售业绩,进行策划,形成分销、促销、助销策略。另一部分职能,主要是品牌推广和维护职能,归并到营销中心,成为营销战略争辩和策划的一个组成部分。
宝洁公司的营销策划系统,包括市场调查部、市场争辩部、市场部、广告部、公关部、产品进展部和市场销售部。其中,市场部的职能是,制定营销策略、制定营销方案和总体预算、促销方案设计、促销管理和促销物料管理。市场销售部的职能是,协调市场部和销售部的关系。产品进展部的职能是,产品寿命周期管理、产销连接或“期量标准”争辩和管理、新产品概念研发。广告部的职能是,品牌推广、广告管理、POP设计、媒体组织、品牌维护。
营销中心,作为一个专业性的战略职能部门,基本职责和功能应当是,第一、借助于市场或顾客需求的动力,引导整个企业成长,包括选择或开拓目标市场,拓宽企业生存和进展空间,或拓宽企业的战略自由选择的空间。其次、把争夺市场的竞争压力,传递到企业内部各个环节,促进组织功能或结构的强化,以及引导企业有效配置资源。第三、依靠组织结构性力气,跟踪和响应市场或顾客需求的变化,深化与顾客的联系,谋求企业的长期稳定的进展。概言之,选择或开拓目标市场、促进组织功能强化、深化与顾客的联系,以及促进“企业营销职能”的形成并发挥作用。
最终,本人认为,强化企业的营销职能,是中国营销界的基本命题。在这方面,我们还有太多的误区,还需面对太多的挑战,无法轻言成功。(包政2008-1-5)