时富花园房地产行业营销策划建.pdf

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时富花园
营销策划建议
目录

-
(一)二期用地规划建议6
(二)二期别墅面积、户型建议7
(三)其它建议7



(一)现楼别墅9



:.
(详见附表)12
(二)二期别墅12
:售楼花12
:售地自建13

(一)外围墙14
(二)围墙前绿化带14
(三)莞樟大道沿途14
(四)小区中央大道14
(五)小区内通道14
(六)区内指示牌15

、销售额及广告费用16
前言
为了促进“(以下简称本工程)”
能取得更佳的销售业绩,使贵司能尽快回笼资金,敝司
对本工程从小区环境、二期规划、销售技术方案、现场
布置、整体形象、推售时间等六大方面进行详细研究分
析,并拟定出以下销售策划建议:

敝司通过长期的销售策划经验、对来访客户的沟通了解、竞争对
手的对比分析,结合本工程自身实际情况,将目前造成本工程滞销的
主要原因分析如下,以便针对性地提出解决技术方案及各项计划策
:.
略,更大程度上地促进本工程销售业绩的提高。
,显得人气不足、无良好居住氛围;
、迟交楼,令客户降低信心;
“烂尾楼”的负面影响;
,不适合建议属高档物业性质的别墅区;
,子女上学等生活方面不方便;
,导致总楼价较高;
,未能满足目标客户需求;
,导致广告途径来访客户较少;

本工程区内环境绿化布局缺乏系统规划,未能展现本工程的优越
之处,而部分在建及已建但缺乏维护的建筑物,直接影响了整体环境,
难以营造出别墅区形象。为此,敝司提出以下改良建议:
,园内植物分布杂乱,缺少立体感,
布局不合理阻挡了人工湖的景观,而人工湖受其开头制约,无法
展现开阔的湖面,由于该生态园林是本区内的主要景观,因此很
:.
有必要聘请专业园林公司对其重新设计,充分发挥4万m2生态园
林的优越性。
,使园林景观更加生动
化,建议在A31西面规划建设一弯月形观景游泳池。
(石桥、曲栈道、六角
亭)格格不入,而且已缀工多时,严重影响园林景观,有碍观瞻,
建议将其撤销,从而利用原占地拓宽湖面,或配合二期造景。
,活跃社区文化,建议中央大道尾段,沿
湖边修筑半圆形休闲广场,并在广场中央铺设入地隐藏式喷泉。
半圆形喷泉广场既供住户休憩聚会,又为小区造景,有助于净化
区内空气,消暑降温。
,栽花植树,自然分隔左右
车道。
,建议重新移植粗壮、茂
盛的树木,为住户造绿荫。
(即莞樟公路与牌坊之间)建造叠级式涌
泉池,池中配射灯,一方面衬托出雄伟宽阔的入口广场,吸引过
路人流,另一方面有助于隔离公路噪音、粉尘,自然分隔内外环
境。
:.
,欠缺安全性,建议小区北面和西面(即
靠莞樟大道及莞深高整公路)两侧的外围墙加高,重新粉饰,配
以高雅围墙灯,而与二期地块接壤的两侧,则采用白色木栏栅作
围栏,并覆盖攀爬植物。
,建议先将杂物清除并铺种草皮,搭
建凉亭、设置儿童活动设施,作为临时娱乐休闲场所。
,易令住户心存顾
虑,建议在这两个出入口设置花铁门(至少要设电动闸门),并
保留24小时保安站岗。
、杂物堆放杂乱,沿路卫生也疏于经管,
严重影响了本工程的整体形象,建议尽快将沙石、淤泥清理(尤
其是A30幢前的泥堆),并积极保持施工现场的卫生、物料堆放
的整洁,从而体现施工队伍及小区经管的高质素,提升工程的整
体形象。
,但由于日久失修,室内杂草丛生,脏乱不堪,
并有多处积水、漏水现象,使人对建筑质量产生忧虑,造成很大
的负面影响,建议尽快对其进行修葺维护。
,建议对其进行清洗
或重新粉饰。
,所有别墅的前门都过于贴近小区道路,令
:.
整幢别墅失去应有的尊贵气派(这也是客户普遍反映的问题之
一),为此,必须结合工程状况制定行之有效的调整技术方案。


根据敝司的市场调研资料所得,黄旗山板块与石井—温塘—横坑
板块的别墅群面积均约350-650m2,而在这个面积范围上有很多质素
较高、环境较好、经管配套完善、地理条件优越的楼盘可供选择。而
它们对此客源的争夺非常激烈,本工程在地理条件与环境质素与其它
楼盘相比还有较远距离,二期用地开发应避免与市场正面交锋,而应
寻求市场的突破口,抓住稀缺性所带来的巨大收益。在市场上以
400-600m2别墅为主的各大楼盘已于前期“消化”大部分客户,市场
需求潜力较弱,如继续开发大户型面积别墅,所需“消化”期不能估
计,资金投入量大,回收时间长。户型面积大,资金总额高,面对中
小型私企老板对别墅的庞大需求,无形产生了一道购买屏障。而敝司
据调研数据所得,证实市场上已严重缺乏200-300m2的别墅户型,此
种户型非常适合中小型企业老板的需求,总额低、首期少、月供“轻”,
一方面可体现自己的身份,改善生活环境,另一方面别墅的总价低,
可增强客户的承受能力。因此建议在二期的别墅用地规划中以
200-300m2为主。
:.
、户型建议
据释东莞市家庭人口组成以4-6人为主,并分为两种类型,一种
是2代人同住,父母2人,子女2人组成,另一种是由老、中、少三
代人组成约6人,在此条件下,户型设计应以三房、四房为主,实用
面积以200-250m2较适合。而大面积单位在市场有着大量的供应品,
再开发大面积别墅在短期间更难争得一席之地。故此,敝司建议建造
200-250m2的三房和四房为主的别墅。


每个别墅都拥有不同大小的私家花园,现时的私家花园单调,缺
乏吸引力。敝司建议在花园内种植树木和花卉,在大花园中建立观鱼
池或假山流水,这样可增加观赏价值,又可增加楼宇的附加值。使别
墅更具吸引力。

二期别墅首层设计为跃式,把客、饭厅有效区分,在整体使用和
视觉效果上都起到较好的作用,而这种设计已深受广大市民欢迎。
:.


本工程一期开发已经历了较长时间,一直以来工程进度缓慢,总
体规划不完善,园林缺乏专业的规划设计,从而对外界造成一定的不
良影响,而整体形象、环境素质、生活配套、地理条件等,均未能相
互结合,成为一个质优的楼盘。
工程一直以来缺乏形象包装和形象宣传,所走的形象路线不明
显,缺乏整体高质素包装。电视广告深入民心,广告效果的好坏直接
影响着一个楼盘的形象、价格及档次,现时所用的宣传片效果不佳,
故聘请优秀的专业广告公司是非常必要的。
工程本身离市区较远,地处公路环绕之间,而且整个地块被多条
公路分隔,未能形成整体社区氛围。周边又以加工业为主,使整个周
边环境质素降低,与新世纪花园、愉景花园、峰景高尔夫别墅等楼盘
的地理条件相距甚远。现时首期别墅基本完工,而生活配套设施还有
待跟进,并不能满足立刻入住的需要。在这种情况下,对客户入住带
来极大不便,没有人居住的小区客户是不会考虑的。虽然景湖花园、
新世界花园、新世纪豪苑等别墅的入住率并非百分之百,但至少也有
一半的入住率,而对比本工程而言,客户会因为本工程人气不足、未
能入住等种种原因而改变他的购买决定。
:.
工程经过几年的建设,到现在工地还存在脏乱差现象,小区的环
境一直没有搞好,到现在为止,还没有形成一个整体环境,客户参观
时难以感觉到本工程封闭式经管所营造的小区氛围,而所体现出来的
气派、身份、环境、景观或是优秀的物业经管,与竞争对手相比均逊
色,因而客户购买机率降低。现在离交楼期还有10天时间,如果在
交楼后还没有客户入住,这对整个楼盘的发展与销售会带来非常不利
的影响,加快小区的建造、整顿环境是最为迫切的任务。除此之外,
在展销期间,以人为营造的方式增强居住氛围。
根据以上种种情况和问题,要使销售成功只有二个途径:一是长
期用高规范的形象广告作宣传,聘请著名的园林设计公司、物业经管
公司等方式来树立工程品牌形象。这种办法需投入大量的资金,而效
果不会立刻显现,需要一定时间才可发挥效果。这种办法适合于长期
发展,在日后可使楼价有较大增幅,但不能立刻见效,这种办法不利
于迅速回笼资金,本司不建议立刻采用此种高投入方法。
二是在短期内适当降低价格,加速资金回笼,利用回笼的资金进
行再改造,把社区的整体素质建设起来,树立较高形象,在附加值的
支持下有望把价格提高。这种办法不用投入太多的资金而起到较快的
资金回笼效果,在解决资金周转困难时是一个好办法,待工程建设取
得一定的成果后可把价格调回,或调往更高水平。这种办法适合短期
行为,不利于长期发展,只是为资金周转困难才使用,日后的正确发
展还应采用第一种办法。
故此,敝司建议暂时调低价格,加快资金回笼,加快小区改造,
:.
提升工程形象。

以下方式是针对一期现楼所作出的,目的是为了在短期内达到
迅速回笼资金的作用:
以现时28幢可售别墅计算:
[(总体价格X95%按揭折扣―)÷可售总面积]
所得按揭均价为4377元/m2(此价未含任何额外折扣)。
根据以下竞争对手的综合评估,推算出本工程的市场适应价约
为4050-4275元/m2,因此建议将本工程的按揭均价调整为4100元
/m2,而一切优惠则技巧性地加在调价后的单位总价上。
:.

。
,其中28万为室内款项,2万为花园款项。
邀请专业的装饰设计公司莅临现场,客户可自行与装修公司沟
通,无论用料、设计风格都可按客户自己的意愿执行,装修费
用由发展商支付。

在调整后的单位总价上增加30万和10%的价格(30万是装修款,
10%是额外折扣率)。这样既可满足客户的斩价心理,使客户感到真
正实惠,贵司又可保持一个适当的价格空间。
(详见附表)

由于二期还未开发,在人工湖南面的地块有很高的可塑空间,故
建议分两种方式销售:
:.
:售楼花
把二期准备开发用地规划为建筑面积200-300m2,以较好的形象
包装推出市场,价格在初推市场以100万以下为主,适合中小型私企
老板,建议在一期销售时以少量单位实行暗放,探测其欢迎程度。首
次推出以内部认购形式,延长付款时间以舒缓取得预售证的时间。
:售地自建
将少量规划好的地块以暗投方式出售,购买者必须按工程的外形
要求建造,室内间隔业主可自行处理,图纸审批以发展商最终审定为
准。发售时间可与一期销售同时进行,以内部认购方式销售。
注:以上两种方式需与贵司商讨后再作出具体的操作技术方案。
以上二种办法与一期同时销售可避免浪费一期销售中所付出的
广告费用和活动宣传费用所吸引的不同类型客户。各种要求不同、类
型不同的客户均可选择不同类型的销售方式。实行暗放和内部认购可
避免与一期销售上的冲突。在这三管齐下的销售方式中销售额将能有
所突破。

,过往宣传中对工程名称也较
模凌两可(时富花园或半岛豪庭),敝司认为这样很不利于工程的
形象推广,应该为本工程进行CI设计,明确统一本工程的名称、
:.
标志,在往后的宣传中能系统地向客户灌输工程形象。建议在推
广期间,结合CI系统为小区现场及外围作如下装饰布置:

莞樟大道一侧两边围墙可作为广告位,以喷画配射灯的形式宣传
本小区的优越之处(如:4万m2的生态园林、无敌湖景、弯月形观
景泳池,三大豪华私家会所,国际学校……)

莞樟大道一侧两边围墙前绿化带,用串灯立体造形装饰草坪(如
拼绘半岛豪庭PeninsuiaVilla及花卉图案等)。

重新设计并更换原莞樟大道沿途标志旗,而且覆盖至东纵大道,
并于主要道路出入口设鲜明指示牌,指引途经车辆。

中央大道两侧树木间垂挂满天星串灯连成灯幕,营造星光大道。
:.

区内所有人、车行道两侧以精致草地灯代替现时的柱式街灯,提
高道路档次,增强视野空间感。

在区内主要卖点所在位置设置介绍牌,加深客户对本工程优越之
处的认识。例如介绍生态园林的设计理念、布局特色等,或豪华会所
的设施、功能等,对于尚未体现的卖点,如国际学校,除介绍其规模、
优势外,附设彩色喷图予人感官体现。

“我的公园我的家”作宣传,电视广告则标榜为“健
康家园”,而这此整体形象包装的定位对于购买别墅的目标客户
而言,在身份象征、尊贵地位及工程独特卖点提炼等方面未达至
其要求,对工程品牌的树立亦未能起到推动作用。一个楼盘如果
具备适合目标客户需求、工程基本情况且能从竞争对手中脱颖而
出的主题品牌形象定位,才能取得更大的成功,故此,敝司建议
与贵司及专业的广告公司一起,为一、二期别墅量身订造工程品
:.
牌形象定位及相关系列形象包装(如整体形象、各期广告主题、
广告媒体选择、活动营销建议等)。
、销售额及广告费用
,本工程预计将于6月15日推
出。在工程进度能配合的情况下,销售额自推售之日起1个月内
预计约达1500万,在此期间预计广告费用100万。工程重新包
装推出市场所使用的前期广告费相对占销售额的比例较高,后期
待形象确立之后费用相对减少,希望以最小的开支取得最大的收
益。