牡丹江市花河啤酒.pdf

该【牡丹江市花河啤酒 】是由【mama】上传分享，文档一共【15】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【牡丹江市花河啤酒 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。:.
牡丹江市花河啤酒:.
牡丹江市花河啤酒
广告策划书
牡丹江大学广策061班
策划人:郭颖慧李冬冉于丽鸥
耿丹宗
宇
时间:2008年六月
地点:牡丹江市区
:.
目录
第一部分市场与消费者调查
一、营销环境分析………………………………………………………………3
1、市场概况分析…………………………………………………………………3
2、市场环境分析总结……………………………………………………………3
二、消费者分析…………………………………………………………………4
1、消费者选择本品牌商品的一般观念…………………………………………4
2、现有消费者构成情况…………………………………………………………4
3、现有消费者的消费行为………………………………………………………4
4、潜在消费者分析………………………………………………………………4
5、消费者的分析总结……………………………………………………………4
第二部分产品分析
一、产品特征分析…………………………………………………………………5
1、产品质量………………………………………………………………………5
2、产品价格………………………………………………………………………6
3、产品材质………………………………………………………………………6
4、生产工艺………………………………………………………………………6
5、产品的外观与包装……………………………………………………………6
6、与同类产品的比较……………………………………………………………6
二、产品生命周期分析……………………………………………………………6
三、产品诉求分析…………………………………………………………………6
3:.
四、产品定位分析…………………………………………………………………6
第三部分企业竞争状况分析
一、本企业在竞争中的地位…………………………………………………………6
二、企业竞争对手……………………………………………………………………6
1、主要竞争对手市场占有率………………………………………………………6
2、竞争对手的优势和劣势……………………………………………………………6
三、竞争对手广告分析………………………………………………………………6
1、雪花啤酒的诉求重点………………………………………………………………6
2、哈尔滨啤酒…………………………………………………………………………6
第四部分广告策略
一、广告目标…………………………………………………………………………6
1、本企业预期目标……………………………………………………………………7
2、根据市场情况可达到的目标………………………………………………………7
3、本次广告活动的目标………………………………………………………………7
二、产品定位策略……………………………………………………………………7
1、定位的前提…………………………………………………………………………7
2、定位分析……………………………………………………………………………7
三、广告诉求策略……………………………………………………………………7
1、诉求对象……………………………………………………………………………7
2、诉求重点……………………………………………………………………………7
四、广告表现策略……………………………………………………………………7
电视脚本……………………………………………………………………………8
4:.
第一部分市场与消费者调查
一、营销环境分析
1、市场概况分析
(1)市场构成:
1)构成牡丹江市啤酒市场的主要品牌有:花河啤酒、哈尔滨啤酒、镜泊湖
啤酒
2)构成牡丹江市啤酒市场的主要品牌及份额
主要品牌花河啤酒雪花啤酒哈尔滨啤酒镜泊湖啤酒
市场占有率57%20%6%10%
3)本品牌啤酒构成的变化趋势:
A、花河啤酒的市场占有率上升理由:因其独特的地理位置,保证了其新鲜度,
是牡丹江市人民心中的当地品牌,因此关系而呈上升趋势。
B、雪花啤酒可能上升理由:雪花啤酒因其采用原料替代,从而使产品成本降低,
进而雪花啤酒的价位要低一些,并采用了有奖销售,在物价上涨时占了优势。
C、镜泊湖占有率上升理由:镜泊湖啤酒在销售中,采取了有奖销售和一些促
销活动,从而博得了消费者好感,在竞争中占了优势。
(2)市场构成的特性和价格的构成情况:
啤酒这一市场有季节性,在夏季时,消费者对啤酒的需求量会增大,花河啤酒
的每瓶价格在2·5元,雪花啤酒、哈尔滨啤酒、镜泊湖啤酒均在2元。
2、营销环境分析总结:
(1)机会与威胁:在夏季的到来,正是啤酒市场需求量大的时间段,借此机
5:.
会可以为产品进行宣传,从而挺进市场,加大市场占有率,为企业带来利润。
本企业在市场上的优势:是牡丹江的本土品牌,有良好的企业形象。
二、消费者分析;
1、消费者选择本品牌的一半观念
A、消费者观念分析:
1)习惯购买
2)花河啤酒是习惯购买
3)花河啤酒味道是和当地人
4)花河由于运输距离短,保证了啤酒的口感
B、消费者一般喜欢世纪的有奖销售,买几增几的促销活动。
2、现有的消费群体的构成:
总体是20----60岁的中等收入的消费群体,集中在30----50岁的男性消费者,
20----30为大学附近的学生,30----60岁为事业恩低的中等收入人群,收入水平
文化水平一般较低。
3、现有消费者消费行为:
习惯购买和酒会餐饮购买
4、潜在消费者分析:
潜在消费者在购买以上其它三种啤酒,因其有奖销售、促销活动、味道独特
5、消费者的分析总结:
有强大的本土优势,
第二部分产品分析
一、产品特征分析
6:.
公司:牡丹江镜泊湖啤酒有限公司
产品名称:花河啤酒
电视广告脚本(17秒)
励志片
镜号时长景别技巧内容台词效果
12秒近景切两个男孩在破旧的教无无
室内上课
23秒远景切一个男孩对另一个男无无
孩说:我们长大后一定
要改变这里
32秒近景切夜幕里,两个男孩在家无无
刻苦读书
41秒中景切一行字:若干年后无无
53秒中景切两个中年人在招标会无无
上建立了合作关系
63秒远景切两个中年人看着楼反无无
的一点点的建起
73秒全景切庆功宴上均用花喝啤无无
酒
82秒近景切屏幕中一行字:成功无无:.
时,花河与你同在
亲情篇(共19秒)
镜号时长景别技巧内容台词效果
12秒全景切过年时全家人在桌前无无
准备吃饭
23秒近景切女孩有飞行任务,马上无无
要走
33秒近景切老父亲很生气无无
41秒近景切女孩回房时说这是任这是任务无
务
52秒近景切女孩打开自己的车后无无
备箱,看见一瓶花河
啤酒上面写着别忘了
家的味道
62秒中景切大家在吃方式门突然无无
想起,大家全看向门
72秒近景切门开后,女孩走进来无无
说雪太大今天停飞
了,我要与你们共同
10:.
分享家的味道
82秒全景切一家人热闹的吃年无无
饭,屏幕中一行字:
温馨时,花河与你同
在
11:.
牡丹江市花河啤酒
市场调查报告
牡丹江大学广策061班
策划人:郭颖慧李冬冉于丽鸥
耿丹宗
宇
时间:2008年六月
地点:牡丹江市区
12:.
调查背景:啤酒市场逐步走向以价格为主的竞争
调查目的:寻找花河现存市场存在的问题及优势
调查方法:
(1)调查区域:牡丹江市
(2)调查对象:哈尔滨镜泊湖啤酒厂、小区超市、大型超市
(3)访问全部完成
(4)进行入户访问、抽取一百名消费者随机访问
(5)参与调查的成员:郭颖慧李冬冉于丽鸥
耿丹宗宇
时间:2008年六月
地点:牡丹江市区
调查结果:牡丹江啤酒市场的三大品牌花河、雪花、镜泊湖
年龄在20----60岁之间,男性消费者远高于女性消费者
在三大品牌中花河啤酒的销量最好,四季变化不大,夏季略高
调查结论:总结上述调查建议花河啤酒保持现有的在消费者心中的形象,保持
原有的风格及味道,向消费者及潜在消费者推广价格是质量的保证,花河虽价
格偏高一些,但从质量、口感、安全、卫生上都可以得到完完全全的保障。在
中高商中适当做一些促销活动。
13:.
消费者调查问卷
?
?
?
?
,那么购买这一品牌的简单原因?(广告、口
感、价格)
?
?
?
?
14:.
?
15