品牌策划的内涵及内容.pptx

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品牌策划的内涵及内容
符号说
资源说
综合说
关系说
品牌四说
1、符号说说——识别别功能的角角度
品牌来源于于家畜身上上烙下的标标志。
品牌的英文文单词Brand,,源出古挪挪威文Brandr,意思是是“烧灼””,是指在在牲畜身上上烙上标志志用以区分分其所有者者,人们用用这种方式式来标记家家畜等需要要与其他人人相区别的的私有财产产,起到识识别和证明明的作用。。
古代陶器上上的印章
老商标
一、品牌的的概念
1、符号说说——识别别功能的角角度
美国市场营营销协会((AMA)将品品牌定义为为:用以识识别一个或或一群产品品或劳务的的名称、术术语、象征征、记号或或设计及其其组合,以以和其他竞竞争者的产产品或劳务务相区别。。
:品牌牌是一个名名字、称谓谓、符号、、设计或是是上述的综综合,其目目的是要使使自己的产产品或服务务有别于其其他竞争者者。
一、品牌牌的概念念
2、综合合说
品牌不仅仅包括有有形的东东西,还还包括无无形的信信息,如如:历史史、声誉誉、法律律意义、、市场经经济意义义、社会会文化心心理意义义等………
有形+无无形=品品牌
一、品牌牌的概念念
我:如果果你衣服服脏了,,你的第第一个念念头是什什么?
朋友:那那还用问问?脏了了就洗啊啊。
我:你用用什么来来洗?
朋友:你你怎么老老问那么么笨的问问题啊??用洗衣衣粉啊。。
我:呃。。。。你你再回答答我几个个问题吧吧。你最最喜欢用用哪种洗洗衣粉??
朋友:碧碧浪。你你是不是是想问我我为什么么喜欢用用碧浪??我告诉诉你,我我喜欢它它的绿色色,看起起来挺舒舒服的,,香味也也不错,,洗衣服服挺干净净的。
我:不过过,如果果你买不不到碧浪浪,你会会换用哪哪种洗衣衣粉?
朋友:汰渍不错错啊,质质量也挺挺好的。。雕牌也也挺好的的,好像像卖得不不错。
我:你还还知道哪哪些牌子子的洗衣衣粉啊??
朋友:让让我想想想……奥奥妙和巧巧手吧,,其他的的都记不不清了,,问完了了吗?
我:………没了。。
朋友:就就买个洗洗衣粉,,没想那那么多的的。你毛毛病呀!!
一、品牌牌的概念念
品牌是一一种错综综复杂的的象征,,它是品品牌属性性、名称称、包装装、价格格、历史史、声誉誉、广告告方式的的无形总总和。品品牌同时时也因消费者对其使用用者的印印象,以以及自身身的经验验而有所所界定。。
——大卫卫·奥格格威(1955)
请不要忽忽略消费费者!
一、品牌牌的概念念
3、关系系说———品牌与与消费者者沟通的的角度
关键点::注重消消费者
奥美广告告公司———品牌牌可以定定义为消消费者与与产品之之间的关关系………消费者者才是品品牌的最最后拥有有者,品品牌是消消费者经经验的总总和。
一、品牌牌的概念念
苹果