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一、广告文体
二、广告文案的构成
三、广告文案的语言要求
广告文案
第一节广告文案
广告文案,又称广告文稿,即我们日常所说的广告词,是指广告中的语言文字部分。
广告文案是广告作品中表现广告主题、传递广告信息的最主要部分。一篇精彩的广告文案,就是一篇优秀的文学作品,能给人以极大的艺术感染。出色的广告文案能做到“不由你不信”。平庸的广告文案,只能做到“信不信由你”。要使广告获得成功,必须在广告文案创作上下功夫。
一、广告文体
文体是指文章的体裁或样式。人们通常将把文体划分为两种类型:即文学作品和应用文。文学作品主要包括小说、诗歌、散文、戏剧等;应用文主要包括新闻、公文、论文、经济文书、日常生活交往文书等。广告文案属于一种特殊的应用文体。
广告文体的特殊性表现在广告是一种综合性的艺术体裁。它的文体几乎涉及了上述所有文体形式。同时,广告又是一种具有强烈功利色彩的经济应用文体。广告方案必须具有极强的诱导性,才能吸引注意,激发欲望,促成行动,达到促销目的。因此,广告的这种诉求重点和方式,就成为广告文案分类的重要依据。
根据诉求方式的不同,可把广告文案划分为三种文体类型:理性型广告文案、情感型广告方案和情理交融型广告文案。
(一)理性型广告文案
理性型广告方案是以摆事实、讲道理为诉求方式,以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。
此类广告文案重在以理服人,让消费者用理智去判断和选择。一般比较适用于新商品、竞争性商品和生产资料商品。
理性型广告文案主要包括陈述体、说明体、论说体和证明体。

以直陈、述说为主要表达方式的广告文体。它包含布告体、新闻体、对话体等。主要用于商品介绍、开业启事、招聘招生、通知声明等。
例如:IBM电子商务服务器广告文案。
如果能有这样一只箱子
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服务器是最重要的电子商务引擎
IBM是全球最大的服务器制造商。
魔力宝箱就是IBM电子商务服务器
这类广告的写作,重点在事实本身,适用于信息性强、特征显著的商品或劳务。

以说明为主要表达方式的广告文体。广告内容主要是对商品或劳务等事物的性质、特点、内容、成因、功用等进行说明,使消费者形成明确的商品概念或学会正确的使用方法。
例如:诺基亚 5110手机广告文案。
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·支持中文短信息。(需网络支持)
·支持GSM第二阶段功能。