受众分析.pdf

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一、作为社会角色的受众心理多样化
(一)受众的特点:家庭化
受众不是一个有组织的群体
四、受众的视听方式
受众与传播者并无直接的联系
(一)读者的阅读方式
受众的受传行为通常是个人行为
、以思维的参与程度来区分:浏览与
(二)受众的角色心理特征:1
研读
主张自主选择
、以读认单位来区分:略读与点读
参与“剧组创作”2
、以视线的移动来区分:一次性阅读
钟情日常叙事3
与反复性阅读
推崇“零度关照”
(二)观众、听众的视听方式
渴望轻松娱乐
随意性与定时性的结合
追逐“视听觉快感”
喜听新闻故事
第二节受众的需要
二、受众的分类一、受众需要的内涵
(一)、根据受传行为分类1、什么是受众需要
潜在受众受众需要是信息传播的接受者对生理
现实受众需求和社会需求的反映。
边缘受众2、受众需要的功能
(二)根据受传的自觉程度分类它常以一种“缺乏感”体验着,以意
有意受众向、愿望的形式表现出来,最终导致为推动
无意受众人进行活动的动机。受众需要能够制约传
(三)根据受传的动机分类播。
主智受众3、受众需要的内容
主情受众a、获取信息的需要
b、获得判断是非标准的需要
三、受众的视听时间和环境c、了解、适应社会和学习,扮演社会
(一)受众的视听时间角色的需要
制约时间d、自我肯定、自我表现及与社会进行
必需时间交流的需要
闲暇时间e、利用媒体调剂生活、进行娱乐休闲
的需要。美国心理学家弗鲁姆认为:调动一个人
二、受众需要的特点的积极性与期望相关,当一个人不仅有需
1、多样性要,而且确信又有达到目标的可能时,才能
2、层次性激发起自己努力工作的动机。
3、差异性M(动机)=V(效价)×E(期望值)
4、相通性4、受众期望的形成
5、可变性
第三节受众动机
三、受众需要的类型一、受众动机的内涵
1、按需要的起源分:自然性需要和社1、什么是受众动机
会性需要在新闻传播过程中,受众的某种需要所
2、按需要的对象分:物质需要和精神引起的有意识的或无意识的行为指向。
需要2、受众动机的功能
3、按需要的社会意义分:积极的需要引发功能。动机能引起和发动人从事一
和消极的需要定的活动,激起受众活动的积极性。
4、按需要的意识程度分:自觉性需要、定向功能。动机使受众的活动保持一定
模糊性需要、潜在需要的方向,并使活动具有稳固性、持久性和一
5、按时间来分:稳定性需要、阶段性贯性。
需要、情境性需要激励功能。动机维持和激励着活动朝一
定的方向进行,使活动达到目标。
四、受众的期望
3、受众动机的审视
1、概念(1)强度。动机的强度愈大,就愈容易
受众的期望,即受众对传播媒介满足其
形成某种接受定势或优势。
需要的希望和要求。(2)深度。受众动机有深浅之别。有的
2、受众的期望包含的几个要素:将其挂在嘴上,大肆张扬;有的将其深藏内
期望目标:即期望从传媒所获得的满足心,秘而不宣。
需要的内容。(3)亮度。有的人动机明显、清晰,对
期望水平:即期望能够从传媒获得需要某一特定目标有较清楚明确的认识;有的人
满足的程度。动机模糊,没有特定的追求目标。
期望值:即受众根据经验判断某一传媒(4)广度。有的人目标远大,有的人鼠
能满足自身需要的概率。目寸光。只盯着眼前利益,其动机的推动力
3、期望理论是有限的和短暂的;只有确立远大的目标,
其动机才能转化为持久而强大的推动力量。机。
二、受众动机的表现形式意识动机与潜意识动机
(1)从动机表现的程度差异看,它可根据动机的意识性,分为意识动机与
以表现为兴趣、愿望、信念和理想等各种形潜意识动机
式。定势、刻板印象就是潜意识动机
(2)从动机表现的信度差异看,它可高尚动机与不良动机
以分为真实动机与伪装动机。根据动机的性质和社会价值来分
三、受众动机的分类四、受众动机的冲突
内在动机与外在动机当处于相互矛盾的状态时,个体难以决
内在动机是由活动本身产生的快乐和定取舍,表现为行动上的犹豫不决,这种相
满足所引起的,它不需要外在条件的参与。互冲击的心理状态,称为动机冲突。动机冲
外在动机是由活动外部因素引起的(他人的突主要有以下三种类型:
赏识和指责、肯定和否定),
的参与与刺激。指当个体的两种动机分别指向不同的
一般动机与特殊动机目标,只能在其中选择一个目标而产生的冲
了解新闻信息;对犯罪报道细节的模仿突。

表层动机往往是符合社会规范的、公众当个体的两种动机要求个体分别回避
能够认同的、个在体明确承认后不会引来非两个不同目标,但只能回避其中一个目标,
议的接受信息的念头和意愿。深层动机是一同时接受另一个目标而产生冲突。
种深藏不露、
也不清楚的接受倾向和意念。指某一事物对个体具有利与弊的双重
表层动机:了解国内外时事,增长知识,意义时,会使人产生二种动机态度:一方面
娱乐消遣。好而趋之,另一方面则恶而远之。
深层动机:逃避现实,发泄不满,印证
偏见,平衡心理,幸灾乐祸,寻找求爱秘诀,五、如何适应和引导受众的动机?
、采集、加工和传播有吸引力的信息,
获取“特殊体验”。1
以最大限度地激发受众的内在动机,引导他
近景性动机与远景性动机
近景动机是指与近期目标相联系的动们积极主动地参加接受活动;
机;2、在信息作品中适当渗透、融入有教
远景动机是指与长远目标相联系的动育意义的内容,以优化受众表层动机,抑制
其深层的不健康的阅听倾向和低级趣味,谨第五,受众的职业构成对选择传播媒体
防为受众的深层动机所左右,失去传播主体的影响。
的引导、控制功能;韦尔伯·施拉姆传播获选的或然率公
3、将信息作品的编码、制作水准瞄准式:
一般的或中等水平的受众;或然率=报偿的保证÷费力的程度
4、适当地控制受众的动机强度;不要受传者传播对媒介、传播内对容(信息)
把他们的“胃口”吊得太高,但也不要严重的选择与这些传播媒介、传播内容(信息)
不足。因为受众的动机过强或过弱,不处在给受传播者提供的报偿成正比,与受传播者
最适宜的中等强度的界线上,受众信息接受获得这些报偿的费力程度成反比。或者说,
的效果就会下降。与满足受传者需要的程度成正比,与受传者
5、适当地利用受众的外加动机,使其满足这些需要所付出的代价成反比。
逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、(一)受众对纸质媒体的心理选择
主导和增力作用的内发动机。1、纸质媒体概说
2、受众选择纸质媒体的心理
第四节受众的心理选择(1)文字传播使用的是纸质媒体,便
一、影响受众对媒体心理选择的因素于携带、保存,选择自由。
第一是受传者选择的“动机”。(2)文字传播是表征传播内容的词的
第二,受众的文化程度选择传播对媒体符号,词已是对同类事物的初步的概括和抽
的影响。文化程度越高,就越愿意接受文字象,比起直观传播来,更多地要求受传者运
传播,文化程度越低,对电视的选择率越高。用逻辑思维,因而更便于受传者把握传播内
第三,受众的经济收入也影响他传播对容的实质。
媒体的选择。(3)文字传播比进行口头传播更周密、
第四,受众的年龄大小对选择传播媒体思维更有条理、用词更准确,文字传播比口
的影响。北京的一次调查统计资料显示:在头传播更能准确地表达传播内容的精神,减
%。少传播的歧义和受传者的误解。
46—%,56—65(4)文字传播不如直观传播、综合传
%,65岁以上的读者播那样使受传者感到真实可信。
%。20—29岁年龄段的受众选择电(5)文字传播比起其它传播来,可展
视的比例最少(%),选择最高的年龄转传播,传阅率高。
段是40—49岁年龄段的受众(%),(6)广播、电视的传播内容是在以24
而60岁以上选择电视的受众也比较少小时为极限的时间轴上依次排列的,所以不
(%)。宜讨论复杂问题;而文字传播的内容是在平
三、影响受众心理选择的因素第五节受众接受心理
(一)内在因素一、受众接受的模式
心理因素(情绪、兴趣、动机等)(一)受众的信息加工
其他个体因素(年龄、学历、职业等)1、受众的认知结构
(二)外在因素受众的认知,是受众对外界信息进行采
政治因素集、加工、编码、解码、接受的过程,它是
经济因素人类个体内在心理活动的产物。
文化因素受众的认知结构
宗教因素是受众在长期的新闻传播过程中,建立
学校、家庭因素起来的头脑里关于新闻信息的知识结构,是
地域因素高度抽象的组合系统层面的概念。
媒体自身因素认知结构具有两个显著的特性:
一是构成这一认知整体各元素相对的
四、受众的选择性心理与传媒引导
稳定性和持久性;
1、频道的专业化和受众的细分化二是认知结构是主体表面行为背后的
央视除是综合频道外,相继推
CCTV-1基础,具有某种共通性和潜在性。
出了新闻频道、财经频道、综艺频道、体育
认知结构的功能:
频道、电影频道、少儿频道、戏曲频道等,第一、帮助受众认识进入心理系统的信
针对老年人群体的《夕阳红》,针对小朋友
息是什么。
的《大风车》、针对主妇们的《风尚购物》、第二、帮助受众判断、理解、评价进入
《家有妙招》等
心理系统的信息。
2、媒介内容的功能性和需求性第三、按照一定的原则和标准把这些信
3、媒介编码端口的严格掌控息组织、划分成有规则、有意义的信息单元
馅包子”、“最毒后妈”、“北大
或信息团体。
女生国外裸奔”、“华南虎事件”等一系列
第四、指导人们的行动。
虚假新闻,导致受众对新闻的信任感降低,
第五、帮助人们预料行将发生的事情。
从而产生认知和理解偏差。
2、受众接受新闻的两种认知模式:
4、受众的个体差异性分析同化:即对新知识进行加工,使之与原
、让受众积极参与传播
5有新闻认知结构相吻合。
央视春晚的网友短信互动平台顺应:即对原有新闻认知结构进行改
造,以适应新知识传播的需要。
3、受众对新闻信息的加工记住传播信息
扩展与简化消除疑惑
具象与抽象形成能力
分解与合成(二)改变态度
(二)受众的理解1、什么是态度
1、对文字信息的理解态度是个体对某一对象的评价和行为
词的理解:意义和情感倾向,是个体的比较稳定的内在的心理结
句子的理解:语境、结构、长短、语态构。
等态度的特性:社会性、针对性、间接性、
篇章的理解:主题、作品构成稳定性
2、对声音信息的理解2、受众态度改变的心理层次
停顿a、顺从:受众的外显行为与大众传播
重音的内容相一致的倾向。
语调b、认同:受众在心理上与传播内容保
3、受众理解的分类与层次持一致。
(1)分类:c、内化:把传播内容纳入自己的思想
直接理解:体系中,把传播的观点和情感作为自己的观
间接理解:点和情感的一部分。
(2)层次:3、态度改变的分类
表层的理解:“知事理解”,仅理解了a、依据受众态度的改变方向分为:一
传播内容的表面意义。致性改变与非一致性改变
内层的理解:“知情理解”,能体会内b、依据受众态度改变的巩固程度分为:
容所表现的情感。即时性的态度改变与持久性态度改变
深层的理解:“知理理解”,能理解内c、依据受众态度改变的速度来区分:
容所蕴涵的意图、哲理。突发性改变与渐进性改变
4、影响受众理解的因素4、有关态度改变的理论
信息的新颖性刺激—反应学衡论
情感因素认知失调论
二、受众接受的心理层次(三)影响行为
(一)接受传播信息制约行为的重要因素:
态度2、受众与传播者的情感关系。
能力3、受众对媒介的认知。
代价4、受众对信息作品的一般期待和要求。
(二)个性心理
第六节受众的心理反应1、气质
一、情绪与情感反应2、年龄
喜、怒、哀、乐、惧3、性别
4、地域
二、受众的心理效应(三)顺向心理
是指传播活动中的一些心理现象对指受众采取与传播者和其他接受者相
传播过程和传播效果的影响。同的观念、态度和行为,对媒介信息持相信、
威信效应认同和喜闻乐知的心理态势。
“名片”效应形成顺向心理的原因:
“自己人”效应(1)传播者具有较好的素质修养和知识
晕轮效应结构,权威性和可信度高;
投射效应:(2)传播者与受众之间是一种亲合友好
受传者往往以自己的特性与心理为依的情感关系;
据来理解和推断文本的涵义,这就是投射效(3)信息作品的内容新鲜、真实、有趣,
应。形式新颖、生动、活泼;
投射效应往往会歪曲传播者的本义,使(4)特定的接受环境呈富足、平静、安
对信息作品的理解发生畸变与错位。逸、随和的状态;
从众效应:(5)信息能够满足受众的接受需要,投
受众群体中的个体在信息接受中所采合受众的接受动机,符合受众的共同心理。
取的与大多数人相一致的心理和行为的对顺向心理有认同、共鸣、偏爱、遵从四
策倾向。种心理表征。
(四)受众逆反心理:
三、受众的心理倾向个体对外界态度的一种持相反方向的
(一)共性心理反应。在大众传播中,主要指受众在接触、
这是指受众在信息接受中所具有的大接受传播过程中,采取与传播者愿望相反的
致相同的心理活动倾向。态度的一种倾向。
共性心理的决定因素:1、逆反心理的表现类型:
1、受众所处的社会环境。①价逆反
②情感逆反是传媒要优化自身的传播。
③行为逆反(1)新闻传播要力求真实全面
2、受众逆反心理产生的原因(2)防止过度传播
(1)对传播的怀疑、不信任(3)给受众必要的选择空间
①传播内容失实
②传播方式不当
(2)对传播的反感
①不喜欢甚至厌恶传播者
②传播态度偏激、简单化
③陈旧信息引起受众逆反心理
(3)好奇心
①传媒对某一事物越是否定,受众对之
了解的愿望会越强。
②传媒对某一重大的新闻事件保持沉
默时,受众对它的注意程度反而会增加。
(4)独立意向
青少年受众在成长过程中所表现出来
的独立意向会驱使他们根据自己的认识、兴
趣爱好来对待大众传播。
(5)自由选择要求的受阻
布雷姆的“心理抗拒理论”:自由行为
是人人需要的,当这种自由行为受到威胁或
被取消时,个体就会体验到“心理抗拒”,
并设法去恢复行为自由。(手机、网络媒体
强制性传播)
(6)受众的极端立场
逆反心理的形成,不仅仅是传播的原
因,也有受众个体自身个性的原因。受众的
极端立场往往就是诱发受众产生逆反心理
的一种个性心理。
受众逆反心理的防止和克服
就大众传媒而言,克服受众逆反心理主要