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网络广告创意研究论文
一、网络广告创意想法
中不高,点击率低。这主要是
在提及网络媒体的状况,但在网络创意想法方面的表现也是同样的。
大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络
广告上:广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站(比如
新浪)购买媒体空间,然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是
仅仅把平面广告进行了扫描,以此填充购买的媒体空间。而在一些
网站公司,其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训,
甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情,不能敏锐地监察到
竞争对手的新近动作,不能及时捕捉最新Web广告动态。
广告人做的就是创意想法,没有想法的广告,不管线上线下,都
是垃圾。事实上,除了媒体选择,传统广告和网络广告的创意想法
其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的创意从而吸引
消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常,线下广告的“点子”被
用于线上广告;反之亦然。而随着科技的发展和普及,线下广告可
做到的,网络广告都能做到,并且还能做到很多线上广告所无法企
及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传
统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言,都是展示想法的
好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色,尤其是
通过网络广告可以直接进行品牌体验,这是其他任何媒介方式都无
法企及的。在中国,像耐克(Nike)、奥迪(Audi)这些实力强大
的品牌已经开始意识到这一点。传统的汽车制造商就是网络创意的
推动者,在国外这一点尤为突出。于中国而言,笔者认为奥迪在这
方面是最超前的。
自由。他们可根据自己的个性特点,根据自己的喜好,选择是否接
收,接收哪些广告信息,这大大缩短了消费者的消费活动时间,达
到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。一旦消费者做出
选择点击广告条,其心理上已经首先认同,在随后的广告双向交流
中,广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中,实现对消费者
100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分
发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式
是对广告创意的巨大挑战。这也了创意人给很大的空间将创意生动
化。因此,最出色的互动广告创意人才应该站在发展的最前沿,并
拥有扎实的广告创作技巧和专业知识。
好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验,更是唤起该用户发
动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣,仅需轻按鼠标
就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传
播交互性的是电子商务网站,这类网站对商品分类详细,层次清楚,
可以直接在网上进行交易。受众在信息获取方面有了更多自主权的
同时,媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道,又是“评
说”的平台。这正是交互性网络广告的`比较优势。网民在浏览网络
广告的时候,不仅可以快乐地欣赏,同时还可以积极地参与。网络
广告使广告主、网民、目标顾客以及发布者之间都有很好的沟通和
交流,这是网络广告最大的优点,而其他媒体的广告却很局限。
如某网站上的“天降好酒”游戏广告就是一个经典的互动广告的
好例子。从游戏层面来说,这个广告算不上刺激、好玩,但关键在
于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。该广
告是这样的,进入游戏,用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉
下的各色酒瓶,绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值,其
中以黄瓶分值最高。其实黄色正是该产品的外包装,这正是在无意
识地强化访客对水井坊外包装的认知。更精彩的是,在接酒瓶的过
程中,为了控制游戏时间,各种关于该产品的选择题,如“该产品
的包装共有几项专利、该产品有哪几种度数”等会作为“关卡”出
现,答对增时、答错减时,这些平时并不惹人喜欢的“问答题”一
下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”,访客们不仅争相点击,还
会主动记忆。这样的广告效果让我们不得不佩服创意者的智慧。
由于我们一再强调网络广告的交互性和实时互动,因此,笔者认
为互动性应当成为评估网络广告的主要标准之一。甚至这样的表述
也应当可以接受:如果网络广告失去了互动,就没有必要在互联网
上投放,最多也只能成为其他媒介传播的一个补充。所以,未来的
网络广告创意应当更加充分地发挥互联网的媒介特性,更好地提供
同目标对象的交互机会,并通过交互更好地传播信息。当然,对于
热衷技术应用的广告创意人来说,互联网的高科技特性也为网络广
告的创意提供了更为广阔的开发前景。
事实上,互动性是internet之所以如此丰富和精彩的最重要原
因。英国现在已经出现了互动TV频道,笔者并不了解它所谓互动的
方式,但是可以肯定的是这是现代媒体所发展的趋势。这里所说的
“互动性”不是仅仅指这种简单的互动性,而是要能通过参与者的
加入,影响到作品的呈现过程以及最终的呈现方式,从而最终实现
自由的联结性和转变性。
当然网络广告创意仅仅有互动性还不够,还必须更单纯、直接,
而且吸引眼球。创意不新鲜,用户不爱点。网民的阅读习惯,是非
常跳跃而且没有耐性的,网络广告稍微无聊一点,就会被鼠标消灭
掉。
三、网络广告的局限性
事物是对立统一的。网络广告也同样有诸多限制,比如:制作门
槛低、成本便宜,以及频宽本身的技术限制(文件大小、所占空间、
网络转换速度)等。这也是现今网络广告的最大限制。我们的网络
技术还没有发展到“随心所欲”的地步,看看本地的获奖作品展,
就可以明了中与欧美国家还有一定的距离。
当然这并不是创意不进步的借口。创意人应该在创意和现实之间
找到平衡点。现在中国网络广告的发展在很大程度上只能依照广告
主的要求。只有当他们开始渴望练达的策略和杰出的创意时,这种
情形才会改变。要达到这一点,广告主需要认识优秀的网络广告是
如何产生的,并珍视它们。但是在所有这一切出现之前,创意人应
关注创意,以保持高水准。
结论
总之,网络广告的互动性使得厂家与消费者之间的沟通可以更直
接。网络广告就像是一个舞台,无论作为表演者还是欣赏者,都需
要和彼此间的动作互相结合,才有意义。如果没有参与,就没有任
何意义。作为广告人应该创造出更有创意、更有趣味、更人性化的
互动网络广告。