告语与品牌形象的关系.docx

一、广告语概述
广告语的定义
广告语,又称广告词,有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。
广告语流行于19世纪中期,邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制,重负使用简短的警句,很多人效仿邦纳这种风格,使它流行起来。很快广告语制作发展成一种专业。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式:简单适当、质朴、难忘、朗朗上口,而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。
广告语在某种意义上来说,就像企业的商标①一样,是企业整合品牌传播中的一个重要标志。企业可以通过易于记忆,有趣味,简单的广告语来联结品牌与消费者之间的关系,进行更深层次的品牌沟通。广告语也是企业视觉、听觉识别的“文字标识”,代表企业品牌形象,是其核心价值之一,所以广告语的重要性可想而知,有很多知名品牌的成功就是通过一条深入人心的广告语打进市场,从而占领市场,赢得消费者的熟悉和喜爱。
(二)广告语的特点
广告大师赛费尔特曾指出,“广告是一种对人们心理施加影响的形式,它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的的自愿接受,自我实现和传播。”从文学艺术领域里的“接受美学”到传播学中的“受众研究”,都是以接受者为研究对象,强调文学艺术创作及信息传播活动不能漫无边际地进行,而应从接受者的趣味和需求出发。广告的传播指向十分明确,即受众对信息和产品的接受。因此广告语言的创作和运用,需要最大限度地契合和把握消费者的心理认知,走入受众心灵,赢得理解和响应。
  ,朗朗上口。“文以简洁为能,不以繁缛为巧。”广告语言都是经过精心选择和千锤百炼的佳句,精准、到位的广告语能让人一目了然,直抵中心,更容易在广告口号的海洋中脱颖而出。套用一句广告词就是“简约而不简单”。“滴滴香浓,意犹未尽”,仅仅八个字就形象地表达了咖啡的特色。“没有最好,只有更好”、“好空调,格力造” ,把注重实用性的家用电器推销得恰到好处,“神州行,我看行!”这句朗朗上口的广告词,平实而随意,就像老百姓随口说出的一句话,易记而又意味悠长。奥格威建议所有文案撰稿人都应该去读一读《说通俗话的艺术》,郝胥黎也曾指出,“一则好广告和戏剧、演讲都有一个共同点,即人一看便知,一听即晓,直接打动人心。”
  ,艺术情怀。时尚作为一个时期广为流行的生活方式,折射着时代文化下人们的生活水准、理念和行为。对时尚的追求成了人与人之间相互认同的一种联结方式。广告语言在传播过程中推进流行时尚,每一次时尚的产生也冲击着广告的发展,使广告语言从时尚文化的观念和符号系统中获取创意的源泉,反映时尚文化的演变。以男性对技术的追求和女性对美的追求来切入的话,数码产品和化妆品广告语言最多地体现
了新奇时尚的元素。化妆品广告以动人的画面和温柔的、煽动性的语言,极大地诱发了女性对自我形象的丰富想象力。
  ,i时代以“我”为本。以i开头命名的苹果产品把i时代推向了高潮,也掀起了人们对i时代的热情回顾和思考。i不仅是一个命名符号,它既代表网络,又代表自我,还代表一种生活方式,一种随之而来的对它的追求和迎合。在广告影像和语言中突出“i”,突出对以我为本的肯定,是对消费者自我存在感的强烈追寻,对主体性和自我实现的强化和确立。每个消费者作为独立的个体都渴望被重视、被区别,广告语