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国产护肤品市场分析及对策探讨
分类:管理学论文> 市场营销论文(定做论文)   英文版 繁体版作者:陈春宏时间:2002-7-24   浏览:59 次/?i284453
前言
护肤品行业,由于投资门槛相对较低回报相对较快,进入容易,品牌数量极多,竞争呈纷杂状。护肤品的利润空间大、个性化强,给广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台,因而护肤品领域没有绝对优势的领先品牌,玉兰油、大宝、小护士品牌的年销售额均未达到10亿元,并由于体制、管理基础或者商业理念问题,销售增幅缓慢,发展已经到达一种瓶颈状态。
根据AC尼尔森公司的调查数据,护肤品(含洁面乳)2001年大约有100亿的市场,巨大的市场容量,给诸多厂家提供了发展的机会。
现就国内护肤品市场现状作简单分析, 并从渠道组建和概念产品开发两方面就中小型化妆品企业护肤品的开发、市场策略进行初步探讨
第一部分国内护肤品市场现状
一、国内护肤品产品定位现状及分析
价格定位由于消费者注重护肤品的使用效果,并受心理认同因素的影响,国内顶尖级品牌均为技术实力雄厚、品牌内涵底蕴十足的外资品牌占据,国内护肤品厂家纷纷把自己的产品定位于中低档,销售过亿的品牌有一个共同点就是价格定位集中在12元~~30元之间,以满足大众消费为宗旨。
(根据对国内诸多品牌的观察,我认为50元以上是一个雷区,价格定位高于50元,而又希望按塑造品牌模式运营的企业,结局只能是粉身碎骨。)
功能卖点定位定位于大众消费,所以在功能卖点的定位方面忆、强调功能和成分、独特销售主张(USP)为特点,考察国内成名品牌,我们可以看到:

以上品牌无不符合上述特点,是以概念产品取胜的典型例子。而索肤特更是将产品定位的游戏玩得如火纯青,靠概念产品细
分市场、靠功效宣传打动消费者,把自己送上了知名品牌的行列。北京的大宝是一个例外,但大宝的电视广告独辟蹊径,以一种大众化的平民风格,通俗、易记忆,打开了市场,其拳头产品也仅仅是大宝SOD蜜和大宝洗面奶两个单品。
国内护肤品功能卖点定位大致可以分为两类:
A、以成分+功能命名包括动植物成分命名法和高科技成分命名法,前者如:绿茶(颜庄、露华浓的绿茶系列)、芦荟(安安、雅倩的芦荟系列)、银杏(婷美银杏系列)、木瓜(广州索肤特、深圳香雪兰的木瓜系列)、羊胎素(安婷羊胎素系列);后者如维他命(深圳小护士)、维他命C(露华浓维C系列)、核酸、基因、熊果苷等。一个有趣的现象是以前者命名的产品销售要明显好于后者(除小护士外),可能是由于动植物成分更加容易让人产生记忆、而且让人有回归天然的联想吧。
B、以功能性命名以功能性命名的产品,典型的是丁家宜赖以成功的丁家宜一洗白、曾经风靡中国的奇妙换肤霜以及兰亭眼霜、美媛春清毒养颜洁面乳、安姿立即白、可采眼贴膜、深圳柔迪祛斑霜等。
C、以子品牌命名,旗下统揽产品子品牌是一个让人朗朗上口、感觉美好的词语,旗下统揽系列产品,如索肤特十大美女、姗拉娜喜肤洁面乳、香雪兰十全十美系列。
由上可见,国内护肤品的产品命名更加注重现实意义,以能够引起消费者记忆乃至购买冲动为目的。
二、国内护肤品销售渠道现状及分析
就国内品牌而言,洗发水沐浴露由于宝洁、舒蕾等垄断品牌的封杀,无法拉开价格差距,象200ML的洗发水零售