网络消费者及消费需求.ppt

第3章网络消费者及消费需求
第3章网络消费者及消费需求
本章要点
网络消费者是指借助因特网以及信息技术手段实施消费的民众。比如在网上消费过程中通过搜索和导航工具实现商品信息查询与浏览、在线购买、在线支付等。网络消费群体具有其独特的特征,消费需求与购买动机发生了变化。网络消费者购买决策过程,包括确认需要、信息收集、比较选择、购买决策、购后评价等五个阶段,本章重点介绍消费者的网络渠道选择行为、网络信息搜寻行为和网络购买行为。在理解网络消费者行为和需求的基础上,理解网络市场消费引导概念、方法和技术。
《网络营销》精品课程
教学目标和要求
(1) 掌握网络消费者及网络消费需求概念和过程
(2) 掌握网络消费动机概念、分类和购买过程
(3) 掌握网络消费决策内容和完整过程
(4) 掌握网络消费者的购买决策行为及分类
(5) 掌握分析网络消费者购买决策行为的理论
(6) 掌握网络消费者的网上行为及其行为引导
第三章网络消费者及消费需求
网络消费者相关概念
网络消费者相关概念
第三章网络消费者及消费需求
网络消费者相关概念
网上消费者及其网上购买行为是网络营销研究的热点问题。网民作为主要的个体消费者,是推动网络营销发展的重要力量。企业实施网络营销必须分析消费者在网上的行为特征,以便采取合适的策略和方法赢得客户。
网络消费者
基本涵义
消费是指为满足人们某种目的消耗各种资源的过程。
消费者和消费品
消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品时介入的过程和活动。
消费者行为学研究消费者如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物以满足自身需要。
网络消费群体的特点
网上消费者群体的特征表现,集中体现在四个方面:
注重自我;
头脑冷静,擅长冷静分析;
喜好新鲜事物,有强烈的求知欲;
好胜,但缺乏耐心。
网络消费者的上述特点,对于企业营销决策规划与实施至关重要。企业要想吸引众多的网络消费者,就必须对本地区、本国以及全球的网络用户情况进行分析,掌握其行为特点变化并制定相应对策,以获得企业持续的竞争力。
网络消费者相关概念
网络消费者的类型
简单型网络消费者需要的是方便、直接的网上购物。
冲浪型网络消费者对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。
接入型网络消费者是刚触网的新手,他们喜欢网上聊天和发送免费问候卡,但很少购物。
议价型网络消费者有一种趋向购买便宜商品的本能,他们喜欢讨价还价,并有强烈的在交易中获胜的愿望。
定期型和运动型网络消费者通常都是被网站的内容所吸引。定期型网民常常访问新闻和商务网站,而运动型的网民则喜欢运动和娱乐网站。
网络消费者相关概念
网络消费需求
在互联网环境下,消费者的个人消费观念、消费方式和消费地位都发生了重要而深刻的变化。
(1) 因特网的商业化应用及发展,极大地促进和提高了消费者的主权地位,消费者拥有更多自主选择购物和消费的决策权力;
(2) 网络营销系统功能和信息收集与处理的能力不断增强,使消费者能够更加便利的进行网上商品信息的获取、挑选和购买商品,促使消费者的网上购买决策过程更趋科学,购买行为更加行为合理。
tips: 需要、欲望和需求
网络消费者相关概念
1. 消费者消费
的个性回归
2. 消费者需求
的差异性

意愿增强
8. 网络消费仍然
具有层次性
4. 消费者直接参与生产和流通全过程


商品的理性化

网上消费需求特点的八大变化
网络消费者相关概念
Tips:马斯洛需要层次理论
网络消费者动机及购买过程
网络消费者动机及购买过程
第三章网络消费者及消费需求
消费者购买行为模式
购买者外界刺激
市场营销
的刺激
其他方面
的刺激
产品
价格
分销
促销
经济
技术
政治
文化
消费者黑箱
购买者
的特性
购买者的
决策过程
文化
社会
心理
确认信息
信息搜索
购买决策
购后行为
购买者反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时间
购买数量