消费者行为学 第九章 中国区域 消费差异.ppt

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第9章:
中国区域消费差异
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区域消费差异
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区域消费差异的基本类别模型
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主要内容
中国市场的区域营销策略
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影响中国区域消费者行为的文化因素
中国人特性:
自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎(模糊)、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到
中国文化特征:
广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会结构、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化
次文化:
民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
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根据外国学者的调查(1997),进入中国市场的跨国公司,把中国看成1个市场的有44%;把中国看成2个市场的有6%;把中国看成3个市场的有11%;把中国看成4个或更多市场的有39%。39%的公司基本上都赢了,把中国看成是1个和2个市场的公司很多都输了。
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区域消费差异
区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。
饮食文化(food culture)的差异
地域风俗与消费差异
中国城市消费文化面相录
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中国代表性区域划分
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区域消费差异

经济因素
收入水平
地区发展水平
非经济因素
社会文化(文化价值,风俗,
民族等)
心理因素(消费者的个性,
态度,意见,兴趣等)
地理因素(气候等)
区域消费
差异
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南北保健品市场的消费差异
1、消费群体差异:北方以40-59岁的消费者为主,南方以18-29岁的青年入为主。
2、对保健概念的理解差异:北方消费者认为保健品是以治疗和增强体质为主的产品,认为年轻人身体好,精力旺盛,不需要服用;而年纪较大的人,身体各项机能容易出现问题。需要服用这类产品进行治疗,同时提高抵抗能力,增强体质。南方消费者认为保健品主要起保持身体健康的作用,由于向来就有日常进补的习惯,因此喜欢在日常饮食中加以进补,特别是中老年人认为保健品不是真材实料的产品,对产品持怀疑态度。青年人由于工作繁忙,对日常饮食无暇顾及,因此只有通过服用保健品来达到保健的目的。
3、对保健功效的偏好差异:北方消费者性格豪爽,喜欢效力强、见效快的产品。因此,北方消费者喜欢服用各类功效较强的产品,如鹿茸、人参、虎骨等产品。南方消费者认为保健应是慢慢巩固和加强身体的抵抗能力,认为“急、快”的进补反而会对身体有害,故南方市场以一些效力温和的产品如洋参、乌鸡、珍珠等产品为主。
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价值观,社会规范,惩罚和消费模式
区域消费差异
文化
价值观
社会规范
规定适当行为的规范
惩罚
对违背社会
规范的行为的惩罚
消费模式
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“百里不同俗,千里不同风”,如广东人重“吃”和“旅遊”; 上海人重“穿”; 北京人重“购车”; 长沙人重“乐”,也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中
区域消费差异