案例：娃哈哈“营养快线”.pdf

案例:娃哈哈“营养快线”

营养快线大事记
2003 年度
娃哈哈营养快线产品研发成功,并进行命名、包装设计、口味调研等细致的上市前期筹
备工作。
2004 年度
娃哈哈营养快线正式上市,《家庭篇》和《白领篇》两支广告锁定目标消费群。
2005 年度
营养快线率先在东北、华东等地取得销量突破。
2006 年度
280ML、利乐装等多种规格的营养快线包装面世,扩大营养快线的阵容。
2007 年度
营养快线继续推出 大瓶装;同时,与网易《梦幻西游》开展合作。
2008 年度
营养快线新广告《美女》篇推出,进一步引导消费。

营销创新是成功的助推器

“娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌,正是因为它恰如其分地体
现出了“大众”的确切含义——它与消费者贴得很近很近,真正做到了“想消费者之所想,
急消费者之所急”。这,也正是娃哈哈取得成功的核心所在!

品牌的基础是市场销售,市场销售的动力主要靠:渠道通路上的推力和广告传播上的拉
力。

在激烈的市场竞争中,与娃哈哈交过手的品牌有无数个,其一一溃败的原因并非因为娃
哈哈有多强大,而正是因为娃哈哈遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络。可以说为消费
者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键之所在。城市与农村市场,之前的界限区分得很开,
但是,目前而言,这一界限越来越模糊。这个归功于城市化进程,也归功于城市与农村大量
人口的交互流动。近年来,娃哈哈的产品日益得到城市消费者的认可,首先还是产品得到消
费者的喜爱,满足了城市人群的需要。因为我们重点关注了城市最大量的白领的生活,最大
量的学生的生活,关注他们的生活状态与需求,为他们量身定做了一些产品。

另外,娃哈哈近年来也不断通过新媒体,通过网络、地面宣传,将娃哈哈的形象逐步展
示给我们的受众,让大家了解,娃哈哈的企业文化,娃哈哈的善举,娃哈哈的企业实力,娃
哈哈为国家经济建设所做出的努力等等,大众了解到,娃哈哈经过 21 年发展,已经是中国最
大的饮料企业,在国际市场上具有一定话语权了,自然会增进对于娃哈哈品牌的好感度。

娃哈哈之前一直是非常低调的,也不愿意在媒体上多说什么。埋头做市场,埋头搞建设。
但是,近年来各种客观因素,使得我们不得不发出一些声音,也让外界对于娃哈哈,开始逐
步了解起来。

四海商舟
各地经销商为什么支持娃哈哈,其实,很简单,就是经销商跟着娃哈哈共同成长,大家
互相支持。娃哈哈把经销商的利益看成自己的利益一样来保护,经销商同样以与娃哈哈同进
退为自豪。对于渠道的控制力,关键在于让经销商跟着娃哈哈不但获得经济上的利益,对于
其自身的发展,同样是一个提升。我们在渠道建设上,通过不断加强网络建设,让经销商从
简单的生意人向企业家方向发展,提升管理与团队建设,促进经销商的进步。

“娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌,正是因为它恰如其分地体
现出了“大众”的确切含义——它与消费者贴得很近很近,真正做到了“想消费者之所想,
急消费者之所急”。这,也正是娃哈哈取得成功的核心所在!

“家文化”是成功的内应力

中国文化的特点,历来是兼容并蓄的,是开放的,大度的。我认为,这是成为世界品牌
的前提,是否称为世界级的品牌,并不是自己表白的,还是需要消费者的评判。

娃哈哈企业文化的核心,我认为是“家文化”,就是员工把企业当作“家”,而企业也把
员工当成“家人”来培养。“家文化”来源于中国传统文化,也是娃哈哈自身经历了 20 多年
的发展,证明在中国是行得通的。

我们看到,很多世界级的企业,往往有其自身的强势文化。但是,这些文化恰恰也是独
具魅力的,具有个性的。没有一种企业文化可以称为打遍天下的文化,企业文化是根据企业
自身特点发展起来的。

而中国文化的特点,历来是兼容并蓄的,是开放的,大度的。我认为,这是成为世界品
牌的前提,是否称为世界级的品牌,并不是自己表白的,还是需要消费者的评判。

背景链接

娃哈哈作为中国民族品牌的代表,经过 20 多年的发展,创造了许多神奇的业绩:截止 2008
年,娃哈哈实现营业收入 328 亿元,在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已
连续 10 年位居中国饮料行业首位,集团饮料产量、销售收入、利税、利润均超过“中国饮料
十强企业”第二名到第十名的总和,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮
料企业。企业的可持续发展需要不断的创新,产品创新、品牌创新、技术创新、管理创新。
娃哈哈始终