市场营销基础知识-财经大学.pdf

第一章总论
内容提要
本章概括介绍市场营销的基本理论和知识,包括市场和市场
营销的基本概念、市场营销观念及演变、市场营销管理过程和市
场营销系统等内容。通过学习本章,理解市场和市场营销的基本
概念,了解市场营销观念的演变和市场营销系统,掌握新型市场
营销观念(即市场营销观念和社会营销观念)的内容,掌握市场
营销管理过程,可以为学习以后各章奠定基础。
随着社会主义市场经济的深入发展和现代企业制度的建立,
市场营销作为企业经营活动的重要组成部分,在市场竞争日趋激
烈的现代经济生活中发挥着愈来愈重要的作用。市场营销受到企
业界的高度重视,被视为企业生存与发展的生命线。同时,市场
营销作为一门理论与实践紧密结合,以经济科学、行为科学和现
代管理理论为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营
销活动及其规律性的应用学科,正在不断地完善和发展。准确把
握市场、市场营销与市场营销管理等核心概念,对于全面理解市
场营销科学体系,指导企业搞好市场营销、加强经营管理、提高
经济效益具有重要意义。
第一节市场和市场营销
一、市场
(一)市场营销意义上的市场概念
市场是生产力发展到一定阶段的产物,是随着商品生产和交
换的发展而发展的。市场是个有多种含义的概念,一般有狭义的
市场和广义的市场两种理解。狭义的市场是指有形市场,广义的
市场则包括有形市场和无形市场。有形市场即商品交换的场所,
在这种市场上,商品价格是公开标明的,买卖双方在固定的场所
进行交易,如集贸市场、超级市场等。无形市场是指没有固定的
交易场所,靠广告、中间商以及其他交易形式寻找货源或买主,
沟通买卖双方,促进成交的市场,如某些技术市场、房地产市场
等。
现代市场营销学认为,市场是某种商品所有实际的和潜在的
购买者的需求总和。这就告诉我们:从市场营销观点来理解,市
场比交换具有更为广泛和深远的涵义。对企业来说,市场活动是
指除商品制造过程以外的一系列活动。它包括准备投入市场的产
品设计、生产计划的确定、产品的作价、通过各种渠道使产品从
生产者向消费者的转移、售后担保和维修等。从卖方的角度来理
解,市场就是在时间、地点一定的条件下,对某种产品或劳务具
有潜在购买需求和购买力的消费主体集合,市场等同于需求。
( 二)市场的要素
从市场学关于市场的一般概念上不难看出,市场是由消费主
体、购买力和购买需求三个主要因素构成的。其关系可用公式简
单表示为:
市场消费主体购买力购买欲望
消费主体
市场的消费主体是购买商品和服务的消费者和各类社会组织
的总和。
( 消费者。一个国家或地区消费者人口总量决定着潜在市
场的大小,而家庭户数的多少和家庭平均人口的多少直接影响着
商品的需求结构和方向。不同年龄、不同性别的消费者其需求与
购买行为有明显的差异,文化教育水平和职业、不同的民族与宗
教信仰也会影响消费者的需求和购买行为。消费者人口的地理分
布和流动也会影响到市场的构成和变化。
( 社会组织。现代社会既是由个体消费者或家庭构成的,
也是由各类社会组织构成的。这些组织包括各类工商企业、政府
机构和其他非盈利性机构。组织消费的结构和水平受到组织规
模、类型、构成及活动方式的制约和影响。在整个经济中,各类
社会组织构成了与消费者市场不同的又一市场体系,它吸纳了相
当数量的产品和服务,是开展市场营销活动的又一重要领域。
购买力
人们的消费需求是通过利用手中的货币购买消费品来实现
的。购买力就是消费主体支付货币购买商品或劳务的能力,包括
消费者购买力和组织购买力。
消费者的购买力是由消费者的收入决定的。所以,要研究消
费者的购买力水平就必须研究消费者的收入水平。消费者的收入
水平可从以下两个主要指标得到反映:
( 人均国民收入。人均国民收入的多少标志着一个和购买力水平的高低,也影响着人们的消费结
构。一般地说,在人均收入水平较低时,人们的收入主要用于购
买基本的生活必需品,以维持自己的生存为主。基本生活必需品
的需求是有限的,因此随着人均收入水平的提高,人们的消费需
求在满足基本生活需要的基础上,会逐渐向满足发展体力、智力
和娱乐享受的方面转变。研究消费结构的这种变化,对于确定企
业产品的经营方向关系极大。它要求企业不能只生产单一档次的
产品,要高、中、低档产品并举,以满足不同收入者的需求。
( 个人收入。个人的收入水平,对消费者市场的总量和构
成有着很大的影响。研究个人收入,要对收入的不同部分