第四章品牌管理的基本内容与组织形式.ppt

第四讲品牌管理的基本内容与组织形式
案例一美国宝洁公司的品牌管理
思考题:
1、宝洁品牌管理系统的基本设想和理由是什么?
2、从消费者角度讨论宝洁多品牌制度的优点和缺点。

品牌管理是以企业战略为指引,以名牌资产为核心,围绕企业创建、维护和发展名牌这一主线,综合运用各种资源和手段,以达到增加品牌资产、打造强势名牌的目的的一系列管理活动的统称。
名牌管理的目的是最终形成名牌的相对竞争优势,使名牌在整个企业运营中起到良好的驱动作用,使企业行为更服从和体现名牌的核心价值与精神,不断提高企业的名牌资产,为企业造就百年金字招牌打下坚实的基础。
名牌管理的基本内容

根据企业发展战略,品牌管理的目标是通过研究目标消费者的需求,通过整合企业资源和有效运用各种营销手段,使目标消费者对名牌有深入的了解,在消费者的心目中建立名牌地位,促进名牌忠诚。
名牌管理的目标有三:
1)名牌的增值即名牌创利能力
2)潜力挖掘即扩大名牌的获利范围
3)延长名牌作用时间即防止名牌随主导产品的过时而失去依托

名牌管理组织主要负责名牌的具体运作。名牌管理组织由企业内部组织与企业外部组织组成。
名牌决策
名牌决策包括名牌建立决策、名牌使用者决策、名牌名称决策、名牌战略决策和品牌再定位决策。
名牌定位
名牌定位需要遵循战略原则、动态调整原则、企业资源导向原则、消费者导向原则,以及差异化原则。
名牌设计
一整套的名牌识别系统包括:名牌理念识别、名牌行为识别、名牌视觉识别、名牌听觉识别以及名牌网络识别。
在名牌设计中,名牌管理组织要注意针对消费者的感知与体验过程而进行,由此名牌设计可以分为两大层次:名牌感知(名牌和风格与消费者感知)与名牌体验(名牌设计与消费者的体验层次)。
名牌识别系统需要反映名牌的核心价值,保持相对的稳定。同时应根据环境状况的变化,对名牌识别部分内容进行适度创新性的调整。
名牌推广
名牌推广的主要工作是通过营销传播活动影响目标顾客。通过任何一次营销和广告活动中应让消费者接触名牌时能感受到核心价值的信息。
整合营销传播分为间隔性的整合营销传播以及持续的整合营销传播。
间隔性传播是包括广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进,以及产品与服务、价格、销售渠道。
持续整合传播是运用统一的大众传播组合以及互动式沟通的办法,按照既定的名牌设计,调动沟通性传播与非传播的各方面创造性努力,形成面向顾客的统一名牌形象与名牌价值实证。
名牌延伸
名牌延伸主要包括三个步骤:确定名牌联想、识别相关产品、选择候选名牌名称。名牌管理组织在名牌延伸中要注意原则:名牌延伸必须与原名牌的核心价值、名牌决策、名牌定位、名牌设计等具有一定的相关性;名牌延伸应遵从原名牌行业属性的局限;名牌延伸应注意名牌管理与企业经营的具体情况,同时还要进行名牌延伸的机会评估,并且要规避名牌延伸可能带来的风险。
名牌监控
名牌管理是一个动态运作系统,名牌监测是其中一项不可忽视的重要工作。名牌监控的目的是及时掌握名牌的市场表现,为名牌的有效管理提供信息和决策依据。名牌监控可以由企业的名牌管理机构来完成,也可借助外部机构来完成。通过监测,可以客观、系统地对名牌定位、名牌设计以及名牌的整合传播等作出全面、客观评估,修订完善整体名牌的管理方案,进而不断地完善与提升名牌。