王老吉--幻灯片.pptx

红色罐装王老吉
一、背景知识
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名,王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有 175 年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
两个分支
50 年代初由于政治原因,王老吉药号分成两支:一支被政府收编归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司原羊城药业,主要生产王老吉牌冲剂产品国药准字;另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉食健字号。
企业简介
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995 年推出第一罐红色罐装王老吉,1999 年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。加多宝为中国老字号民族品牌,拥有超过 180 年历史,红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。销售网络遍及中国大陆 30 多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。2011 年 5 月推出瓶装王老吉。
出现瓶颈
在 02 年以前,从表面看,红色罐装王老吉以下简称红色王老吉是一个活得很不错的品牌,销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元,发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原因。
战略调整
“怕上火,喝王老吉”,近年来,饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出,一鸣惊人。透过下面一组数据,我们不难看到王老吉的增长速度,,2003年销量6亿元,2004年销量15亿元,2005年销量超过25亿元(包括利包装),2006年销量更是超过了35亿元。在南方一些地区的宴席上,“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件,打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。那么,是什么原因使王老吉引爆凉茶市场,迅速飙红呢?经分析,以下几方面是王老吉走向成功的关键。
二、SWOT分析
优势
劣势
机遇
威胁
优势
茶饮料将热卖饮料市场,随着我的不断提高,人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴,而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑 元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”; “王老吉”的品牌有悠久的历史,为预防上火的“正宗”提供了有力的支撑。
劣势
(1) 最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争,同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化,也表现为广告塑造品牌形象的同质化,从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。(2)品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。