(市场营销课件)市场营销环境.ppt

本章引入案例
1、衣着性感暴露惹祸
——沙特“驱逐”芭比娃娃
2、政治风云导致“米沙”的失败
市场营销环境
学习目的与要求:
通过本章的学习,要了解市场营销环境的含义及其特征,掌握微观市场营销环境与宏观市场营销环境的主要构成,应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法,熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
市场营销环境的含义和内容
含义:所谓市场营销环境是指与企业经营活动有关的,影响企业营销活动的所有因素和力量的集合。
内容:根据影响因素和力量的作用特点不同,将营销环境分为微观环境和宏观环境。
微观环境:指来自企业内部或与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境:由来自企业外部的一些大范围的社会约束力量所构成,主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境以及社会文化环境。
市场营销环境的特征
客观性
差异性
多变性
相关性
市场营销活动与市场营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动发生影响。
营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。
企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应,但营销活动决非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的的态度能动地去适应环境。
微观市场营销环境分析
企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。营销活动能否成功,除营销部门本身的因素外,还要受这些因素的直接影响。
企业内部环境
高层管理
研究
开发
财务
营销
会计
制造
采购
市场营销渠道企业
供应商
商人中间商
中间商
代理中间商
营销中间商
物流公司
营销服务机构
财务中介机构
顾客(市场类型)
企业
生产者市场
中间商市场
消费者市场
非营利组织市场
国际市场