康师傅绿茶 第三季度整合市场营销计划
2003年5月22日
康师傅绿茶 第三季度促销市场营销计划
背景
广告公司任务
目标
活动主题/沟通策略
营销计划
背景
湖南卫视“快乐大本营”节目因为SARS关系有所变动,客户确认如下安排:
-每周好心情抽奖和旅游取消。
-将保留一次包场80分钟的特别活动,为之前确认的“好心情之夜”
-节目配合方案仍维持是一个全国性的活动,并可以配搭各地方的
促销活动。
Q1、Q2 SARS 的蔓延给消费者带来诸多困绕和不便,也在一定程度上影响到了消费者的心情,消费者更加注重健康开心的心境和生活方式,所以继SARS促销活动之后,推出新一轮的营销计划,围绕康师傅“心情好,一切都美好”,也通过促销活动能促进销售的增长。
进一步加强新的品牌主张,希望第三季度的促销活动有一套全新的主题POSM来增强品牌和产品的吸引力。
广告公司任务
设计新一轮的主题广告,选择性的在部分媒介上投放。如:户外,灯箱,超市及店内标牌等.
第三季度整合市场营销活动计划。
配合整个市场营销计划,发展一系列促销广告及礼品设计。
目标
通过整合线上广告活动,传达“心情好,一切都美好”的品牌精髓。
诉求绿茶对健康有益处的概念,提倡积极向上、健康的生活方式,从其他竞争品牌突显出来。
通过开心有趣、充满吸引力而执行简单的促销活动给消费者带来乐趣,并刺激继SARS活动后购买康师傅绿茶的频率,发掘饮用绿茶的不同时机、地点,倡导经常喝康师傅绿茶的消费习惯.
提高康师傅绿茶品牌曝光率。
刺激消费者大量购买行为,从而增加康师傅绿茶的销量。
方案一活动主题:好心情,开心惊喜大放送
方案二活动主题:分享双重好礼,沟通无限好心情
方案一活动主题:好心情,开心惊喜大放送
品牌主张: “心情好, 一切都美好”
活动沟通策略
活动主题:好心情,开心惊喜大放送
线下
线上
报纸
互联网
消费者
促销
公关活动
零售终端
促销
特殊渠道
促销
路演
快乐大本营
活动
超市/大卖场
便利店/小店
办公室
健身房
电视
电台
品牌主张
心情好,一切都美好
主题
开心惊喜的经历
标题
好心情,开心惊喜大放送
功能
解渴、有益健康,提神减压
目标
学生18-23,白领24-29,热爱健康积极的生活方式和心态
消费者促销
第三季促销活动
公关活动
软文——配合促销,加强品牌主张及活动主题,进一步强调绿茶的功能
零售终端促销
超市大卖场
特殊渠道促销
便利店和小店促销办公楼,健身房
路演
活动支持
湖南卫视快乐大本营活动
活动汇总
消费者促销活动
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