培训课件：品牌资产管理.ppt

品牌资产管理
1 品牌资产
企业的商标或者品牌不仅仅被看做区别商品或服务出处的标志,而且还被认为是沉淀企业信誉、累积企业资产的载体,品牌资产体现在相同质量的商品或服务之间的差价上,体现的是品牌相对独立的自身价值。

品牌资产(Brand Equity)是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等), 品牌资产(Brand Equity)也称品牌权益,是指只有品牌才能产生的市场效益,或者说,产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合,它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少)。

、产品评价和关联物的联想构成的。
,是其它联想建立的基础。
,关联物可以分为三类,即有利的,不利的和中性的。
4. 在品牌名字与关联物的联想中,也可以将关联物分为独特的或共同的。
5. 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系,而且这种双向联想关系常常是不对称的。




品牌资产管理
1提升品牌资产价值的策略

1)提高品牌资产的差异化价值
2)通过理性品牌延伸扩张走外延提升品牌资产之路
3)通过品牌叙事提升品牌资产价值
具体主要表现在以下几个方面:
1)完美地体现品牌的核心价值理念
品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。品牌叙事就是通过形象化、通俗化的语言和形式,将之传递给目标受众。不同行业甚而同行业中的不同品牌,由于其经营方式、追求目标的不同,它的核心价值理念也是迥然不同的。
2)增进与消费者的情感交流与心灵共鸣
品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述,消除目标受众对品牌的陌生感和隔阂感,达到增进与密切目标受众的情感交流,进而实现品牌与目标受众的心灵共鸣。
3)形象巧妙地传递品牌信息
4)通过加强企业内部管理来提升品牌资产价值
1)要切实转变观念,真正树立起品牌意识,
2)品牌资产价值的提升需要长期不断地投入。
3)通过个性化的定位来提升品牌资产价值。

1)建立品牌知名度
1)创建独特且易于记忆的品牌。就是给产品或服务取个好记的名字。这也是广告存在所遵循的基本原则。
2)不断露出品牌标识。除了声音之外,品牌名、品牌标识,标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴露出现,可以提高人们对目标物的正面感觉,使消费者不论走到哪里始终看到一样的视觉印象。如可口可乐的红色,百事可乐的蓝色。
3)运用公关的手段。广告效果显著,但相对代价昂贵,且易受其他广告的干扰。但是,运用公关的传播技术,塑造出一些话题,通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常可以取得事半功倍的效果。
4)运用品牌延伸的手段。运用产品线的延伸,用更多的产品去强化品牌认知度,即所谓的统一式识别。
2)维持品牌忠诚度
1)给顾客一个不转换品牌的理由。。
2)努力接近消费者,了解市场需求。 3)提高消费者的转移成本。