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网络营销
E-Marketing
(第四版)
朱迪•斯特劳斯
[美] 阿德尔•埃尔安萨里著
雷蒙德•弗罗斯特
时启亮金玲慧译
中国人民大学出版社
2007年6月
网络营销
(第四版)
朱迪•斯特劳斯
Judy Strauss
内华达大学管理科学系主任
营销学副教授
阿德尔•埃尔安萨里(唐纳 L. 哈珀)
Adel El-Ansary
北佛罗里达大学科金商务管理学院
营销学教授
雷蒙德•弗罗斯特
Raymond Frost
俄亥俄大学
管理信息系统教授
前言
厂商利用电子媒介作为工具开展经营已经有多年了,可是,互联网和其他的一些信息技术为人们带来了许许多多有趣的、令人耳目一新的方法,创造了新的客户价值。2005年,在网络营销的领域又出现了许多新事物:博客为网站增添了内容;各地为手机用户提供短信优惠券;通过在线和离线相结合的手段收集消费者行为的信息;用客户关系管理和供应链管理软件实现存货优化管理;关注投资回报,关注绩效考核等等。与此同时,许多网络厂商又将面临新一轮的分化、瓦解,一些行业由于互联网技术的出现以及信息接收技术的整合发生了剧变。万维网是互联网建筑师蒂姆•伯纳斯-李(Tim Berners-Lee,1955年6月8日出生于英国伦敦,万维网的发明者——译者注)的神奇发明。它将彻底改变人们收集及传递数字文本,图表,声音和图像的方式。由此可见,互联网融入商务活动越多,它给人们带来的变革和创新也会越深刻。如果从这个角度看问题,那么企业应该如何利用新技术来获取最大的利益?厂商应该如何在营销活动中最有效地利用互联网?应该如何把提高投资回报率与互联网利用紧密地结合在一起?以上这些问题,我们都试图在本书中给予回答。
所谓网络营销,实际上是把信息技术融入到传统营销活动中去。互联网以及其他的各种新技术在3个方面影响着传统的营销活动。第一,它们提高了传统营销工作的效率;第二,网络技术改变了许多营销战略;第三,互联网从根本上改变了消费行为,因为传统营销是厂商占据主动权,而网络营销则是手握鼠标的消费者占据了主动权。随着营销技术和营销方式的改变,出现了许多新的商务模式,它们提高了客户价值,改善了客户关系,同时也增强了企业的赢利能力。互联网有助于对一手调研资料和二手调研资料的收集,所以,它成了制定营销计划的有效工具。此外,网络技术和计算机技术还对4个P产生着影响:
产品(product):互联网催生出各种各样具有创新意义的产品(比如方便编制、传递和接受信息的各种工具)和服务(比如反向拍卖,B2B交换和交易,互动游戏等等)。下一个新生事物会是什么?请你关注无线网络市场。在这个市场上,日本和欧洲走在了前面,美国落后了。
定价(pricing):互联网把定价策略整个翻了一个个儿。如今,人们在网络上讨价还价,竞价,进行动态定价,或是一个人一个价,这些都成了司空见惯的事。互联网上,许多厂商利用销售代理软件,使得同样的产品定价变得模糊。
渠道(distribution):即供应链管理(supply chain management)。网络厂商利用互联网进行电子化销售,同时,对数字产品进行直接递送(比如新闻,音乐,实况转播等)。但是,这些都只是表面现象。真正的意义在于人们利用供应链管理和渠道整合提高了经济效率,这样,既有利于降低产品价格,又有利于增加企业的利润。许多曾经辉煌的互联网零售商都销声匿迹了,但是,如今的网络厂商汲取了它们的教训,利用在线渠道赚取了利润。
促销(promotion):即整合的营销沟通(integrated munication)。互联网帮助人们开展双向沟通和交流,比如:个性化的网页,电子邮件交流,手机短信,还可以利用新闻组和邮件列表召开在线会议。网络完全可以成为广告的载体,尽管早在20世纪90年代后期就有人曾经预言,互联网可以帮助厂商创造收益,但是,直到如今,还是很少有人认识到它在这方面的意义。我们将在本书中探讨个中的缘由。网络厂商利用互联网开展推销活动,把电子优惠券和数字产品的样品直接递送给消费者。
厂商对网络营销运用的一个重要方面是客户关系管理。如今的客户都十分精明,而且也很挑剔。企业正在利用各种各样的技术去发现客户的需求,并设法满足他们的需求。
本书是《网络营销》的第四版(第一版名为《互联网营销(Marketing on the )》)。我们听取了读者的建议,把原来的16章压缩到了14章。第三版中有一章名为“对技术的利用”。但是我们听说许多营销专业的学生对这一章不甚了了。所以,我们把整章的内容拆解成多块的“相关技术”小专栏,安排在每一章相关的网络营销战略后面。同时,我们还删去了前一版中的有关各国网络营销发展状况介绍的一章,因为相关的信息变动得实在太快了。对应的,我们设置了一