马术俱乐部营销策划方案 PPT课件.ppt

系统价值营销:360°君临天下
——XX马术广告策划全案
营销基础篇
项目分析
项目定位:XXXX马术有限公司为XX省创,XX地区目前唯一专业马术健身场所。
项目规模:项目占地300余亩,1200米环行跑道自由骑乘,是华东地区规模较大的马术运动场所。
目标人群:高尖端人群
个人年收入≧20万元/年的人群
总裁、董事长、总经理、CEO、CFO、CMO……
政府机关单位领导人
有成功历史的自由职业者或专业人士
EMBA班就读学员
拥有高尔夫俱乐部会员卡……
目标人群洞察
消费者选择加入马术俱乐部的动机粗综复杂,且多数需求彼此交融,但认真分析、合并同类,仍可将其主要需求大概分为以下四大类别
需求归类
人群与需求描述
商务、交际需求:礼遇,招待
1、入籍动机明确,未必关注马术本身;
2、选择会籍时较注重招待对象价值感受,注重俱乐部名气、气派、档次等; 3、需求可能是潜在的,一旦被激活,价格敏感度低;
4、现存或潜在人群大,个人与单位都有,且不限于XX及省内。
爱好、专业需求:爱马,灵修
1、骑马需求已经存在,对马场硬件要求较高;
2、会籍消费理性,货比三家。
身份、荣耀需求:面子,入流,上品
1、要求是潜在的,需要被激活,消费能力强,潜在人群大;
2、主要受圈内人士口碑传播影响,也会受广告、炒作刺激,未必真的爱骑马。
健康、休闲需求:品味生活,强身健体
1、没有太强的功利吸引,也没有马术爱好;
2、多数依靠圈子感染和生活自悟,需求的激活和满足相对困难。
注:以上四种需求根据实际情况互有交叉、包融——客户真正需要的不是单纯的马术运动,而是以上四种需求分别或均得到满足所体现出来的整合价值、系统价值!
营销实战篇
系统价值营销:360°君临天下
战略定位选择
营销渠道模式
会员服务
组织管理
品牌全营销
传播与公关
产业链整合
360°
产业链整合:
单一开发会籍/整合开发会籍价值?
系统价值营销的一大好处是能够发挥整体合力和产生规模效应,利用时机优势单一开发XX会籍或许会在短时期内招揽客户,但不利于客户自身价值利用的最大化——客户也是我们的资源,有效整合之可开发大量的附加价值并使会籍价值得到有效延伸。
对策:
1、对会籍产品进行整体规划和定位:如开发出普通会籍包、中级服务包(提供商务会议服务、交际垂钓等)、高级附加价值包(依托XX大量的高端的客户资源,可打造出一个个对新会员入会极具吸引力的VIP俱乐部)、顶尖会籍价值延伸包(将会籍与金融、旅游、房产、酒店等业务进行组合,制定系列总裁套餐)等不同价位和待遇级别的产品系列。
2、横向业务开发:在解决了马术产业本身的问题后,发展马术产业营销的重点就是与马术运动的层次相匹配的其他行业(如:高尔夫、奢侈品、养生娱乐、汽车、地产、电信、金融行业等)结合起来,其实质也是向这些高端行业的市场营销的延伸。资源共享,共同向对方延伸,实现双赢。可采取彼此开展一些直接面向高端客户的对口活动然后相互冠名或作为活动的一个环节参与互动的形式,如由XX冠名的马术比赛作为奢侈品展的某一环节呈现。
营销渠道模式:
1、最优化业务标准流程
可采取从横向相关行业中挖掘客户(来),到为客户提供横向相关行业服务中(去)的模式,从度假村、贵族运动、奢侈品三个维度来考虑,XX可能进入的行业有:高级休闲度假村、开发别墅项目的房地产、顶级私人会所、高尔夫球会、高级健身会所、豪华车代理商、奢侈品代理商、奢侈品展会商、自建奢侈品品牌、奢侈品零售商、治理咨询业、培训公司、银行(融资平台)、投资、主题公园、酒店、行业协会等。
2、以上标准流程的成功是可复制的
营销成员之间需定期展开交流和组织开展不同形式的主题培训
3、独立设置市场部,统筹营销推广
将营销部与销售部分开,并明细分工,前者负责营销策划的战略制定与主题活动的统筹执行,后者开发并跟踪客户服务,专业化分工使工作效率、人员绩效最大化!