雕牌洗衣粉广告策划书.doc

. 广告策划书
策划题目:雕牌洗衣粉广告策划
系别:人文社会科学系
班级:2010级广告班
姓名:刘敏
学号:2010112007
目录
前言
市场分析
产品分析
竞争对手分析
营销建议
产品定位分析
消费者分析
广告策略
广告计划
广告费用预算
广告效果评估
附录
一、前言
纳爱斯集团成立于1968年前身是地方国营“丽水五七化工场”总部位于浙江省丽水市,在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。1993年底改制为股份公司。2001年组建集团,在改革开放中成长发展。从1994年至今完成各项经济指标连续12年稳居全国行业首标。在全国设有41个分公司,销售网络遍及全国各地。拥有四大生产基地,在全国形成了“五足鼎立之势”是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。是中国洗涤用品行业的“龙头企业”实现了洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销售第一。2005年已进入世界洗涤前八强。纳爱斯集团为洗涤用品专业生产企业年产洗衣粉100万吨,洗涤剂30万吨,香肥皂28万吨工业与药品甘油2万吨,牙膏2亿支,各项品牌拥有自主知识产权。形成纳爱斯、雕牌、两大名牌三大系列一百多个品种产品。其中以“纳爱斯”为著名商标的“雕”牌为驰名商标。纳爱斯为中国香皂标志性行业,雕牌为中国洗衣粉行业的标志性品牌。并且为中国日化行业的“标王”新推出的超能、西丽、100年润发、You R You我的样子、表莲、李宁等品牌面试即受到消费者喜爱。集团市场网络健全,在全国设有50多家销售分公司和三家海外子公司,多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。
“只为提高你的生活品质”是纳爱斯集团的企业宗旨。“让世界更美好”是我,处理设施和严格的生产工艺。现代化、数字化、流程化管理控制系统严密成熟,适合自身的管理规格。与与世界500强中众多著名企业建立战略合作关系,产品品质有坚实的保证,一直走在市场的前沿。
水利万物不净纳爱斯利万众而有成。40多年来纳爱斯创造了具有特色的如水文化,它将一直激励着纳爱斯人百折向东向着“明天的纳爱斯是世界的纳爱斯”的宏伟目标前进。
市场分析
洗衣粉总体市场分析
洗衣粉在中国算是比较有历史的产品了,不仅为它的历史长远,也是竞争最激烈的行业之一,也为它经历的风风雨雨,它的发展历程可以分为五个阶段(一)洗衣粉中国品牌发展历程
洗衣粉是中国本土最早面对国际品牌竞争的行业之一,也是竞争最激烈的行业之一,到目前为止,其品牌格局的演变经历了五个阶段。
第一阶段:平静的原始状态
计划经济体制下,厂家只负责生产,销售则由国家统一配给,消费者没有什么选择的余地,国家分什么就用什么。“白猫”洗衣粉则成为这一阶段,国家在洗衣分配给中的主要产品,从而奠定了它在消费者心中的主要地位。
这一阶段可以用四个字来形容洗衣粉行业,那就是:波澜不惊
第二阶段阶段:第一次日化浪潮
“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世,开创了中国洗衣粉历史的新纪元,不仅打破了“白猫”统一天下的格局,更为主要的是,改变了一种消费观念,又多泡洗衣粉转变为无泡洗衣粉,同时“活力28”也敢为天下先,在当时各个企业广告的竞争意识不强的情况下,在中央电视台不间断播放,
“活力28”的广告一时间“活力28”沙市日化的广告和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户,“活力28”开创了洗衣粉行业广告的先河,从此天下扬名,一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。
这一阶段,国家改革正进行的如火如荼,计划经济向市场的转轨,也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。
第三阶段:惨淡的第一次交锋
外资洗衣粉开始开始在中国直接设立生产厂并控股,产品均大它们自己的品牌,这主要体现在:一是以合资外手段在中国洗衣粉行业,注入资金越来越多,而是投入越来越大,越来越注重品牌的综合意义,力求通过品牌的意义影响并改变中国人的观念,三是产品在中国市场的占有率越来越高,四是销售和售后网络越来越严密,开始遍布全国的大中城市。外资洗衣粉意欲称霸的实际步骤和方法来自以下几个方面:
汹涌的合资浪潮,外资洗衣粉行家瞄准了国内一些中小厂家的脉搏,施以诱饵,而达到合资的目的。
丰富的促销手段:外资洗衣粉进入中国后,采用了各种各样的促销方式
高密度的广告宣传,高强度、高密度、高中质量的广告投入也是外资洗衣粉进入中国市场后一个首选策略。
不断更新的技术革新,针对国内洗衣粉厂家对技术革新不太重视的现状外国洗衣粉则纷纷向消费者诉求其技术上的革新,如“领袖超洁配方”、“LIPO速洁配方”、“洗衣粉衣领净二合一配方”等
这一阶段使所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈,最苦涩的噩梦期。
第四阶段:市场格局的变化
国内洗衣粉暗淡无光,惟有“奇强”一枝独秀,外资洗衣粉继续雄霸城市市