单次服务过程中新老顾客质量感知波动的差异分析.pdf

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单次服务过程中新老顾客质量感知波动的差异分析木一、单次多阶段的服务质量更新过程。洪志生霍佳震苏强摘要服务经济时代,越来越多的顾客开始参与到多阶段化的服务活动中,服务质量管理需要区分新老顾客阶段感知服务质量的波动差异。本文旨在探讨单次服务过程中,面对同样变化幅度的传递服务质量,新顾客和老顾客感知服务质量波动的差异情况。在构建一个三阶段服务质量更新模型基础上,本文以酒店服务为模拟情境,设计了一个三阶段服务过程的行为实验进行分析。研究结果显示,新顾客感知服务质量的变化更容易受到传递服务质量变化的影响,老顾客则更多受到先前消费经验的左右;不同阶段感知服务质量共同影响总体服务质量,尤其是最后阶段感知服务质量的影响更为突出。服务企业应针对不同的顾客群体采取相应的服务质量管理策略。关键词感知服务质量;传递服务质量;服务期望;新老顾客;单次服务接触疚氖芄易匀换鹣钅、手随着社会分工的细化和服务项目的多样化,越来越多的服务活动呈现多主体多阶段特征缏糜畏瘛⑼店购物煌锥未ǖ莘袼降牟ǘ杂C飨裕而增强顾客不同阶段感知服务质量的波动性。这意味着,为了客观了解顾客感知服务质量及提出有效的服务质量管理策略,现代服务企业需重点关注新老顾客在多阶段服务过程中服务质量波动的差异。事实上,关系营销领域以及服务质量领域的相关学者已经对新老顾客服务质量感知的差异做出了不少探索。比如有的学者指出,新顾客对服务提供者和服务传递较为陌生,他们比老顾客更注重搜寻服务质量,⋯当新顾客关注实用型服务质量维度时,老顾客则更关注享乐型维度。【进一步,有的学者以网络交易为情境,认为对于新顾客应注重信息型信任的投入,而对于老顾客则需注重情感型信任的投入。【宋绕ê玫牟钜欤服务过程中的信息变化对新老顾客服务质量评估的影响也有所不同,【特别是在多阶段多主体的服务情境下,信息变化更为明显,其影响更为突出。当面对较为模糊的信息环境,顾客的验证性偏好将增加,”杂谕服务环境,新顾客感知更为模糊,其验证性偏好将会增强从而使其感知服务质量更为稳定。然而,有的研究则认为,老顾客更容易受到先前消费经验的影响,新信息的刺激较弱,其服务质量感知较为稳定。【对于同等程度的信息变化,到底是新顾客还是老顾客的感知服务质量更为稳定呢钟醒芯坎⒚挥懈鲆恢碌拇鸢浮<此,本研究借助行为实验,以不同阶段变化着的服务传递水平作为最为重要的信息,探讨单次多阶段服务过程中信息变化对新老顾客质量感知影响的差异性。裰柿慷芯炕毓一直以来,不管是的感知服务质量模型,【还是牟罹嗄P停裰柿渴枪丝驮诜窆讨的服务质量感知与服务期望之间的差距所形成的,一般情况下,服务质量感知和服务期望的数值都是在顾客结束某项服务消费后通过主观答题而获得的,也有些研究论证消费前回答服务期望的问题更为科学,【或者直接让消费者对感知服务质量做出回答,【嫡庑┓椒ǘ际前顾客感知服务质量当成一个点来研究的。由于服务的过程性,把服务质量当成一个静态的点来研究存在一定的局限性,陆续有学者从动态以及过程的角度探讨服务质量的形成机制。有的学者从概念框架提出服务质量的过程性特征,认为一个完整的服务过程..琍
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是由一系列连续行为及关键时刻组成,各个时刻的服务质量楹铣赡炒畏窆痰姆裰柿!緇”有的则更深入分析单次服务过程中前序阶段对后续阶段服务质量感知的影响,如冉⒎裰柿渴凳备P停治銮敖锥畏裰柿扛兄6院蠼锥畏裰等则把期望分为期望和期望进行分析,认为期望比期望更容易受到前阶段服务质量的左右,并且期望正向影响着下一阶段服务质量感知,而期望是负向影响下一阶段服务质量感知。杂诜窆讨邢喙厥件对整体感知服务质量的影响,一般被分为三个关键时刻来分析,即刚进入服务接触的首阶段服务、关键环节的服务以及离开服务接触的末阶段服务:比如有的以酒店会务服务为情景,分析会务服务过程中事前、事中以及事后三个阶段对会务策划人员总体满意度影响力的差异,认为关键性事件最为重要;引有的则认为基于第一印象效应,第一阶段的服务质量对总体服务质量感知最为明显;而有的认为,人们对先前信息的记忆相对有离开服务接触前一刻的服务质量感知对整体服务质量影响最为重要。这些服务质量动态研究为本研究服务质量更新模型的构建提供理论基础。饕8拍ǖ莘裰柿传递服务质量服务企业实际提供的未考虑顾客感知情况的实际质量水平,是一种客观状态,包括员工的技能、态度,以及服务过程中相关设施环境的表现。传递质量是由服务提供者的行为意愿和服务能力决定的,同时由于不可控因素的干扰可能会产生一定的波动。【类似有形产品环境中的观察质量或者绩效ǖ葜柿炕贡怀莆?凸壑柿腿嗽庇肷璞服务质量期望指顾客对服务提供者所传递服务质量水平的高低及可能性大小的主观判断,在传统质量模型中,服务质量期望是顾客判断服务提供者服务质量水平的参考标准,对顾客感知服务质量具有逆向作用。在后续相关研究