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市场细分与目标市场选择
市场细分的原理与作用
一、市场细分的含义
市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
市场细分的程序
调查阶段
分析阶段
细分阶段
细分消费者市场的基础
地理细分:国家、地区、城市、农村、气候、地形
人口细分:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
心理细分:社会阶层、生活方式、个性
行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
二、市场细分的基本原理与依据
1、市场是商品交换关系的总和,本身可以细分
消费者异质需求的存在
企业在不同方面具备自身优势
三、市场细分的作用
在一般情况下,一个企业不可能满足所有消费者的需求,尤其在激烈的市场竞争中,企业更应集中力量,有效地选择市场,取得竞争优势。市场细分化对于企业来讲,有以下作用:
 
如何认识市场?如果不对市场进行细分化研究,市场始终是一个"混沌的总体",因为任何消费者都是集多种特征于一身的,而整个市场是所有消费者的总和,呈现高度复杂性。市场细分可以把市场丰富的内部结构一层层地抽象出来,发现其中的规律,使企业可以深入、全面地把握各类市场需求的特征。
另外,市场需求是已经出现在市场但尚未得到满足的购买力,在这些需求中有相当一部分是潜在需求,一般不易发现。企业运用市场细分的手段往往可以了解消费者存在的需求和满足程度,从而寻找、发现市场机会。同时,企业通过分析和比较不同细分市场中竞争者的营销策略,选择那些需求尚未满足或满足程度不够,而竞争对手无力占领或不屑占领的细分市场作为自己的目标市场,结合自身条件制定出最佳的市场营销策略。
,有针对性地开展营销活动
市场营销策略组合是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系策略所组成的。当企业通过市场细分确定自己所要满足的目标市场,找到了自己资源条件和客观需求的最佳结合点,这有利于企业集中人力、物力、财力,有针对性地采取不同的营销策略,取得投入少、产出多的良好经济效益
3、有利于研究潜在需要,开发新产品
一旦确定了自己的细分市场后,企业能很好地把握目标市场需求营销组合的针对性原则的变化状况,分析潜在需求,发展新产品及开拓新市场。
  
  市场细分不仅给企业带来良好的经济效益,而且也创造了良好的社会效益。因为,一方面细分化可以使不同消费者的不同需求得到满足,提高了生活水平,另一方面有利于同类企业合理化分工,在行业内形成较为合理的专业化分工体系,使各类企业务得其所、各显其长
市场细分的条件与标准
一、市场细分的条件

它是指用以细分市场的变数是可以衡量的,或者说为了将购买者归门别类,划分不同的群体,公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量。

它是指细分市场的大小和利润值得单独营销的程度,即划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位。

它是指企业对细分出来的市场能进行有效促销和分销的程度,或获得该细分市场有关资料的难易程度。

它是指细分出来的市场必须对市场营销计划有独特的反应,即用某种特定方法细分出来的各个细分市场,其成员对市场营销计划的反应必须是不同的。
二、市场细分的标准
消费品市场的细分标准,因企业不同而各具特色,但是有一些标准是共同的,即地理环境、人口状态、消费心理及行为因素等四个方面,各个方面又包括一系列的细分因素。

以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分,是大多数企业采取的主要标准之一,这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定,也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响,同一地区内的消费者需求具有一定的相似性,不同地区的消费需求则具有明显的差异。
按照国家、地区、南方北方、城市农村、沿海内地、热带寒带等标准来细分市场是必需的,但是,地理环境是一种静态因素,处在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的差异。因此,企业还必须采取其他因素进一步细分市场。

这是市场细分惯用的和最主要的标准,它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系,而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。人口状态包括的内容见表:
按人口状态标准细分市场
主要变量
营销要点
性别
男女构成