目标市场营销-市场细分.ppt

目标市场营销
一、市场细分(附案例)
二、目标市场选择(附案例)
三、消费者市场购买模式分析
四、消费者购买行为类型与决策过程
五、产业市场购买模式分析
六、产业市场购买程序和决策过程
目标市场营销的概念和步骤:

用自己的优势与别人的劣势竞争,也就是确定最有
吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场,在
细分市场确定自己的经营优势。
现代策略营销的核心-STP营销
即细分市场(segmenting),选择目标市场(targeting)
和产品定位(positioning)。
从三个阶段认识而来:
大量营销阶段
产品差异化营销
目标市场营销
目标市场营销:企业先从整体市场中找出主要的细分
市场,选择其中一个或几个做为目标市场,并制
定相应的产品计划和营销计划,使之适合选定目
标市场的需要。
Ž市场细分的涵义
Ž市场细分的好处:
1,有利于企业发现最好的市场机会,提高市场份额。
2,使企业用最少的经营费用获得最大的经营效益。
Ž市场细分的要求:
1, 可识别性,要有明显的特征。
2,可进入性,要符合企业的能力。
3,可盈利性,要有利可图。
4,可稳定性,要有发展的潜力。
Ž市场细分的原则:
1,细分标准要选择对顾客要求有较大影响的因素。
如,企业对食盐市场进行细分。
2,多因素细分,必须考察各个因素之间的相关性及重叠性。
如使用率与顾客规模、利益、职业、性别、生活周期等
有关,相互有一定重叠性。同时使用,可细分一些无
用的分市场。
3,细分结果,应使同质性和异质性明显。
分市场之间要有明显差异,同一分市场要有明显同质性。
4,细分的规模要适度。
细分过多无意义,过少则规模太大,企业资源不够。
Ž市场细分化的标准:
一、细分消费市场的标准:
1,地利因素-地区、气候、人口密度、城镇规模。
2,人口因素-年龄、性别、收入、家庭生活周期
职业。
3,心理因素-社会阶层、生活方式、个性。
4,行为因素-时机、追求利益、使用者情况、使用率、
品牌忠诚度、购买准备阶段、态度。
二、细分生产者市场的标准:
许多用于细分消费者市场的标准同样可以用来细分
生产者市场。还可以使用一些新的因素:
1,最终用户-不同的最终用户追求不同的利益,必
须使用不同的营销组合。如轮胎市场。
2,用户规模-可根据用户规模大小的不同细分市场,
使用不同的营销方法。大客户数量虽少,但购买
力强;小客户则相反。
Ž市场细分的方法和程序
一、市场细分的方法
1,单一因素法
2,综合因素
3,系列因素法

二、市场细分的程序
1,依据需求选定产品市场范围
2,列出潜在顾客的基本需求
3,分析潜在顾客的不同需求
4,移去潜在顾客的共同需求
5,为分市场暂时取名
6,进一步认识分市场的特点
7,测量各分市场的大小
Ž市场细分的案例分析
Ž市场细分的分组讨论与实践
第一节课完
案例一:B房地产公司的市场细分过程
B房地产公司打算建造一幢简朴的小公寓。其市场细分过程如下:

从产品特性出发,比如房间大小、简朴程度等,它可能会认为小公寓以低收入家庭为顾客。从市场需求的角度分析,它可以看到许多并非低收入的顾客,也是潜在市场。比如,有的消费者在市区拥有宽敞舒适的居室,但又希望在宁静的乡间能再有一套住房,用作周末度假的去处。所以,公司应把普通的小公寓,看成整个住宅出租业的一部分,而不应孤立地视其成为只是低收入家庭居住的房子。