麥當勞南區成長策略.doc

麦当劳南区成长策略
大纲
研究动机与目的
参考文献
研究架构
现有麦当劳的成长策略
台湾地区的成长策略
南部地区的成长策略
五、对南区成长策略的献策
(一)南区竞争者的比较分析
(二)以4P + 4C + CRM提供献策
六、结论与建议
麦当劳南区成长策略
研究动机与目的
本文目的旨在针对麦当劳南区成长策略及竞争者(如7-11、肯塔基)进行「行销组合(MARKETING MIX)」探讨,依据企业卖方4P:产品(product)、价格(price)、通路(place)、推广(promotion)以及顾客买方4C:顾客价值(customer value)、顾客成本(cost to customer)、便利性、(convenience)、munication)二者之双向互动循环,加上顾客关系管理(Customer Relationship Management, CRM)分析如何有效运用不同之行销工具,获致最佳之竞争优势与最大之成本效益。
参考文献
菲利浦‧科特勒之「行销管理」、「东亚行销管理实务」、「科特勒谈行销」以及相关二手研究资料等汇编整理而成。
研究架构
現有麥當勞台灣地區的成長策略
略略
現有麥當勞南部地區的成長策略
現有競爭者分析
市場競爭態勢
以4P + 4C + CRM提供獻策
推廣策略
˙廣告策略
˙媒體戰略
˙促銷活動
˙銷售人員
通路策略
˙配銷管道˙物流配銷
˙涵蓋面
˙促銷地點
˙物流庫存
˙運輸交通
訂價策略
˙公訂價
˙折扣
˙折讓
˙付款條件
˙信用條件
產品&顧客價值策略
˙商品定位
˙商品企劃





现有麦当劳的成长策略
迈向2001新世纪台湾地区的成长策略
对于新世纪,麦当劳所拟定的经营管理模式,是以代表麦当劳企业文化与愿景的「愿景之屋」(vision house),作为引导企业前进的标竿,在组织结构方面,以「加盟」和「社区化」的方式整合区域资源,并且因应21世纪多元化的需求,让服务回归第一线与社区,同时也以「加盟」的方式挑战自我,避免组织官僚化。
这个时期的成长策略,是以麦当劳的「品牌金字塔」为品牌重新定位(brand repositioning),不只提供食物与服务,更提供「完整的麦当劳经验」,有多元的商品选择、更细微的消费群区隔、创造价值、愉快的用餐气氛,使麦当劳对于顾客而言,能够是「日常生活的一部份」。
新世纪的品牌定位为「欢聚欢笑每一刻」,希望给顾客及员工欢乐的相聚,而顾客的满意,可以直接由微笑展现,实际营运的重点则在于「速度」与「微笑」,也就是使服务的速度加快,却不因此而造成疏离、异化,反而提供欢笑温馨的相聚时刻。

其新世纪的台湾地区的成长策略综合如下:
迈向2001新世纪台湾地区的成长策略
品牌定位
强调的是欢聚欢笑每一刻
营运重点
速度/微笑运动
成长策略
品牌重新定位
主要概念
品牌金字塔
产品服务
完整的麦当劳经验/多样化/价值/早餐/品牌中的品牌
顾客
日常生活的一部分
管理模式
愿景之屋
组织/人
加盟/社区化/第一线资源整合/台湾经验
2001新世纪台湾地区所面临的挑战
台湾麦当劳面对新世纪的经营挑战,可以分为「3e」及「3i」,「3e」指的是要e化、使企业速度更快、竞争力提高,要能提供娱乐、欢笑(entertainment)及避免腐败、有良好的企业管理与企业家精神(entrepreneurship),而「3i」指的则是要对消费者有更多的认识与了解(information)、在不断复制连锁的过程中,仍能保有想象力(imagination),以及不断创新的精神(innovation)。
持续台湾地区成功的循环模式
要创造企业的营运优势,必须先从满足顾客的需求着手;麦当劳对顾客的承诺—「&V.」和「100%顾客满意」,是顾客选择再回到麦当劳的真正因素,但是麦当劳相信,只有快乐的员工,才会有满意对味的服务。

在这样的架构之下,麦当劳根据品牌调查,从顾客所选择与认同的品牌价值中,归纳出九项麦当劳的营运优势:
‧用餐的便利性(Convenient)
‧价格要超值(Affordable)
‧高品质的食物(Best food)
‧食品的多样化(Food Variety)
‧宾至如归的感觉(ing)
‧干净安全(Clean & Safe)
‧快速便利的服务(Fast Easy)
‧对儿童的关怀(Kids)
‧munity)
麦当劳的营运优势,就是藉由整体价值的呈现,创造顾客的需求,麦当劳的营运团队认为,要达到营运优