美国艾客客户关系管理第09讲.doc

c第09讲
如何具体落实CRM于零售业

【作者】: 胡兴民/美国艾克公司总裁

【时间】: 01-4-16 9:17:31

【摘要】:
胡兴民先生在北京最近一次的国际性客户关系管理高峰会议中,讨论到该如何将CRM的观念具体落实于零售业,零售业不仅要满足客户的需要,最好还能有想象不到的惊喜,让客户感受到独特的款待,达到宾主尽欢。


胡兴民先生在北京最近一次的国际性客户关系管理高峰会议中,讨论到该如何将CRM的观念具体落实于零售业。事实上,就所有产业而言,零售业算是与客户接触最为紧密的产业之一,尤其在网络泡沫化的当下,第三代电子商务已走向Click and Mortar的阶段,即虚拟与实体通路整合,传统的实体店铺加上虚拟网络商店的方式,是现在一般零售业所需面对的潮流。因此,如何将客户资料有效整合并充分灵活运用,就成为零售业最主要的课题。接下来就以最近胡先生所接触到的一个大型购物商城的案子为例, 来探寻一下零售业应怎样将CRM落实到实际的销售当中去:

此商城预计年营业额为目前当红SOGO百货的三倍多,约二百多亿台币左右,构建分为实体与虚拟两大部分,实体商城共分为四大区域,包含专柜、一般百货商品、餐饮、以及停车场,电子虚拟商城则有Web及Kiosk两大系统,所有软硬件系统数约计有十余套,包括先进的POS系统与其它复杂的电子化机制。此外,并计划以发行联名卡的方式,拉近与消费者的距离。

就实际情况而言,消费者可透过各种管道消费,或与购物中心各部门进行不同方式的互动,系统都将会自动纪录所有讯息。举例来说,当消费者发生任何消费行为,收款机的POS系统即进行纪录;消费者走入某一楼层当中,系统立即感应并留下人次的记录;当消费者进入网站并浏览网页的同时,系统即同步留下客户的相关讯息与蛛丝马迹。可以预见的是,系统将会累积相当丰富的客户资料,但却无法实时并有效地充分运用。因此,该如何把所有相关资料与讯息汇集,以实时提供决策的依据,将是关键之所在。

此时,就需要客户关系管理系统来解决问题:不论是前端的询问处服务人员、客户服务中心的服务专员、或者是网络客服机制,所有的客户资料以及相关服务讯息,皆透过统一客户联络中心的机制,将所有的资料都存放在资料蓄水库中;也就是说,所有的相关资料都是实时且可以随时更新,以便提供最贴切的服务给客户。而后经由后端的分析模块,可随时于任何时间,从资料蓄水库中将所需资料捞出,配合资料探勘分析方法,分析出客户行为模式与惯性,找出潜在客户,并于适当时机,如:与客户接触时,实时提出贴心的建议或服务。


假设有位消费者走进购物中