古越龙山营销项目规划书.doc

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浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司营销项目规划书
浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司是中国黄酒行业第一家也是唯一的一家上市公司,它于1997年在上证所挂牌交易。公司的主营业务和主要利润都来自于绍兴的传统产品——绍兴酒。公司拥有中国弛名商标“古越龙山”,浙江省著名商标,具有300多年历史的品牌“沈永和”,以及“鉴湖”、“状元红”等在消费者中有一定影响力的品牌。在率先通过ISO9002认证后,公司又于2001年成为黄酒行业第一家通过ISO14000认证的企业。可以说,古越龙山是黄酒行业当之无愧的龙头企业。
但是公司在黄酒主业上却受到了强有力的挑战。据对该公司2001年年报分析,公司盈利能力下降,赚取现金能力削弱,每股收益(2001年 ,2000年 )和净资产收益率(2001年 ,2000年 )下降突出。公司近三年的销售额为482,342,560元, 462,137,408元,510,229,568元,如果剔除新上项目的影响,可以得出一个主业绍兴酒销售额逐年小幅递减的结论。而公司近三年的存货占用现金净增长却呈持续上升的态势,1999年为59,994,280 元,2000年为73,008,776元,2001年为78,253,848元,如此大幅的库存增长使公司的现金能力下降,在国内22家酿酒上市公司中排名为17位。
为什么会出现这种情况?除了该企业的产能大大高于销售能力(该企业具有年产绍兴酒11万吨的生产能力,而销量大约徘徊在4万吨左右)和必要的熟化库存等客观原因外,更深层次的原因在哪里?我们认为,该企业的营销战略上存在一定的误区。我们将从消费者需求、竞争对手战略、公司传统优势等要素入手,来分析古越龙山公司所应采取的整体营销战略。
消费者分析
一种产品之所以能立足于市场,是因为它能够满足一个消费群体的某种需求。从深一层的意义上讲,消费者需要的并不是产品,而是产品的功能和价值。就如同消费者购买钻头,他真正的需要是“钻洞”的功能。有一些产品的价值,只要购买者自己认可就可以了,比如钻头。而另一些消费品,消费者则需要很好的消费体验,他们希望这种产品能够得到别人的认可才能达到自身的满足,比如服装。宴酒的消费应属于后者。
“古越龙山”是古越龙山绍兴酒股份有限公司最有号召力的品牌,并且在其产品系列中有不少的高档酒种,所以由“古越龙山”作为中高档绍兴酒的品牌是比较恰当的。中高档绍兴酒的消费可以用一句话来概括,即“江浙沪地区中年男子在酒店或家宴中的低度酒精饮料”,我们可以把中年男子的年龄界定为35—65岁。江浙沪地区一向以富庶而著称,在改革开放之后社会经济文化得到了长足的发展,而35—65岁年龄段的人正是这个时代的中坚,是这一经济奇迹的创造者。他们的人生阅历较为丰富,重视文化教育,对自己的文化传统很重视。当然这种对文化的尊重他们一般不会用明确的语言来表达,但是只要我们认真的观察一下他们的生活细节和偏好,还是可以看到他们这种对地方文化和传统的强烈认同。绍兴酒和仿绍酒的生产厂家很多,但是资质却很差,用一句话来概括现在的绍兴酒市场,就是“在一个低层次上展开的很激烈的竞争”。真正品牌个性鲜明,能够反映中高档绍兴酒消费者的个性、消费心态和价值观念的品牌还没有出现。这就给古越龙山品牌的个性定位留下了一个宽松的范围。产品的自然属性、品