律师事务所的客户营销.doc

律师事务所的客户营销
易道律师事务所
随着我国经济与世界经济的逐步接轨,中国企业界越来越认识到营销的重要性。但在我国的律师知识体系中,根本没有营销这个概念。甚至大多数律师楼的管理者,也从来没有意识到运用营销这个武器来拓展业务,提高竞争力,增加利润。我们生活在一个以客户为主导的经济生活之中,法律服务业适应市场大潮自然也进入客户时代,这就要求律师楼必须进行市场营销。没有客户也就没有律师事务所。对于为社会提供专业服务的事务所,客户是事务所赖以生存和发展的基础。有什么样的户群体就有什么样的事务所,事务所规模化和专业化发展都必须建立在客户群体基础之上。纵观世界著名的事务所,其专业水平、服务范围乃至总体规模都与其客户群体的构成、客户需求和投资方向有着密切联系。著名的律师事务所在其所处地域、国家甚至全球范围之内,都拥有一批著名的公司企业构成其核心客户群体。
    一、客户关系管理
    事务所经久不衰的秘诀在于能够拥有一大批建立有长久关系的客户群。上海律师协会常务副会长吴伯庆在一次考察了外得有次在美国某著名律师事务所访问,其高级合伙人自豪地说,某某银行,是本行120年的客户。而其所说的某某银行,是国际著名的投资银行。这让人耳目一新。著名的律师事务所不仅要有著名的客户,而且要成为这些客户十年、五十年、一百年的律师。虽然这些律师行的律师换了一代一代,虽然客户的老板走了一个又一个,但律师事务所与其客户的关系都始终未变。
    客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)的起源是美国在1980年代初提出的“接触管理”(Contact Management)。最初是指专门收集和整理客户与公司的联系信息,到了1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与客户数据分析在内的客户服务(Customer Care)。经过近二十年的不断发展,客户关系管理不断演变发展并趋向成熟,最终形成了一套完整的管理理论体系。CRM告诉我们,律师事务所必须淘汰在传统经济时代形成的企业以“赢得最大利润”为目标的旧观念,代之以与客户建立长期关系为企业的经营目标。
    客户关系方法论由Jay Curry创立。Jay Curry是客户营销机构Customer Marketing Institute主席,该商业机构主要通过顾问咨询和CRM软件帮助企业运用客户营销方法提高企业经营效率和利润水平。他在欧洲共同体160万美元赞助基金的协助下,创立了“客户营销”方法论,为包括IBM、微软在内的众多跨国公司提供过客户关系管理实施服务。1989年,他根据客户关系方法论提出了著名的“客户金字塔”模型,即:按照不同的分层基准分为顶端客户、高端客户、中端客户、低端客户、不活跃客户、潜在客户、观望客户等七个层次。作为一种外化和分析客户行为的工具,在国外数百家公司进行了成功案例实践,成为目前世界上最流行和行之有效的客户关系分析方法。
    二、事务所营销对象
    律师事务所不能把所有需要法律服务的人当作营销对象。这样作的结果是导致大量“万金油”律师和律师事务所的存在,律师的业务要往前发展,律师楼要实现其规模化,就必须根据自身的能力和条件寻找自己的目标市场,确定自己的营销对象。在寻找到合适的目标市场定位后,便应打造自己的服务品