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第四章广告战略策划
广告战略策划-1
第一节
广告战略策划概述
广告战略策划-1
一、广告战略策划的概念
战略:军事术语。“泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。
广告战略:是指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略、或者说,它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。
广告战略策划:是对整个广告活动的指导思想和总体方案的运筹谋划和确定。
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二、广告战略策划的特征:
1、全局性
服务于企业的营销战略
着眼于广告活动的全部环节
2、指导性
3、对抗性
4、目标性
5、稳定性
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三、广告战略策划的程序:
(一)确定广告战略思想:
广告战略思想是广告活动的指南。
如:日本的松下电器公司在中国市场的广告活动。广告目标——扩大松下电器在中国市场的占有率。为此,他们以“长期渗透”观念来确定战略思想。结果——松下电器中国市场占有率为21%,居日本电器行业之首。
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可见,在广告战略中,思想观念是十分重要的,它往往决定着整个广告战略的基本特征和价值取向。
根据不同的情况,可以确定不同的广告战略,而不同的思想观念对广告战略产生的影响也不同。
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影响广告战略的主要思想观念包括:
1、积极进取的观念:
策划者对广告的作用十分重视。
企业大多在市场上尚未占有领导地位。但有较强的实力。
也较多适用于新产品推广和新市场开拓中。
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2、高效集中的观念:
策划者很重视广告的近期利益。往往“集中优势兵力打歼灭战”,以求在短期内集中奏效。
企业一般具有较强的经济实力,能够以集中的广告投资和大规模的广告宣传形成广告竞争优势。
生命周期较短的产品也必须持高效集中的观念。
以高效集中为战略思想的广告策划风险较大,对策划的质量要求较高。
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3、长期渗透的观念:
策划者注重广告的长期效应,广告战略中强调“持之以恒、潜移默化、逐步渗透”
企业一般面临的市场竞争比较激烈,在广告宣传上及时奏效困难很大。
产品的生命周期较长,允许企业逐步建立竞争优势。
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4、稳健持重的观念:
策划者并非不重视广告的作用,只是思想和行动都较为慎重,一般不轻易改变自己的战略方针,以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标,不要求进一步扩张。
一般包括两种企业:其一是已经处于市场领导地位,因对自己获得成功的传统手法充满信心而为之;其二是一时无力开展竞争不得已而为之。
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