甲壳虫广告分析.ppt

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目录
甲壳虫的诞生
甲壳虫走进美国
甲壳虫来到中国
总结
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甲壳虫的诞生
经典非只在既往时尚不限于当下
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甲壳虫的历史渊源可以追溯到1930年代的纳粹德国。阿道夫·希特勒希望能够生产一款可以广泛使用的大众化汽车。
于是委任工程师费迪南德·波尔舍(即费迪南德·保时捷)来完成这项任务。希特勒对这款车的要求是:可以载两个成人和三个儿童、最高时速100公里/小时、售价不超过1000马克。同时还推出了一项储蓄计划
以使普通群众也可以买到汽车。由于第二次世界大战的原因,甲壳虫型汽车直到1949年才真正大批量生产。而大众1型(Volkswagen Type 1),正式名称为大众甲壳虫(Volkswagen Beetle),是由大众汽车在1938年至2003年间生产的一款紧凑型轿车。虽然“甲壳虫”这个名称很早就被公众所接受,但直到1967年8月,大众汽车才正式在市场上使用这个名字。而在此这前,欧洲市场销售的该款车都是以“Type I”或“1200”、“1300”、“1500”这些发动机排气量来命名的。
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到了上世纪50年代,随着战后世界经济的复兴,人们对汽车的需求如饥似渴,但购买力又很有限。甲壳虫的经济耐用性正好适应了这种形势,立刻成为欧洲最畅销的车种。拿下欧洲市场后,大众公司的负责人决定进军近乎饱和的美国市场。
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50年代甲壳虫走进美国
背景:

德国大众甲壳虫在进入美国市场前,已在欧洲市场畅销多年,其优良品质已经得到市场的认可,在美国市场的定价也其他品牌汽车便宜。但德国大众甲壳虫在进入美国市场整整十年间,一直受到美国消费者的冷落,这令厂商百思不得其解。产商们经过分析得出,在上世纪50年代的美国市场上最流行的是福斯、通用等汽车厂制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。而甲壳虫与这些庞然大物相比,像一只小甲壳虫似的,既小又短,看上去很丑陋,马力小,简单,低档,这与当时消费潮流格格不入。另外,还有一个难以排解的政治心理障碍——甲壳虫曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一。
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为了解决销售困境,甲壳虫厂商于1959年邀请美国DDB广告公司为甲壳虫汽车打开在美国市场的销路进行广告策划。当时负责此次广告策划的便是与大卫·奥格威和李奥·伯纳德誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一,是广告文学派的代表,倡导广告创意的先锋,DDB广告公司的创始人——威廉·伯恩巴克。
在综合研究的基础上,DDB广告公司创造了一个新的商品概念:甲壳虫是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。从这一新概念出发,广告表现反传统的手法,故意强调自己的缺点,以退为进,正话反说,引出甲壳虫的优点:使用采用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。他们创作了“想一想还是小的好!”,送葬车队和柠檬(不良品)等系列广告。
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广告展示:
送葬车队篇
广告文案:
迎面驶来的是一个豪华的送葬车队,每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益者。“遗嘱”者的旁白:我,麦克斯韦尔E斯内福列,趁健在清醒是发布以下遗嘱:给我那花钱如水的其中留下100美元和一本笔记本;我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚五分币都花在时髦车和放荡女人身上,我给他们留下50美元的五分币;我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花,花,花!”,我什么也“不给,不给!”;我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值;最后是我的侄子哈罗德,他常说“省一分钱等于赚一分钱”,还说:“麦克斯叔叔买一辆大众车肯定很值”,我啊,把我所有的100亿美元财产留给他!
这则“送葬车队”的广告,以“遗嘱”为创意题材,使广告更显新意:一个亿万富翁临终前念念不忘大众甲壳虫车,这正是它经济实用的魅力所在,同时也暗示大众甲壳虫一样受到富人的青睐。
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其他3则系列广告文案的赏析:
1、柠檬(不良品)