广告主题策划 PPT课件.ppt

现代广告设计艺术
第五章广告主题策划
重点:广告主题确定的方法;广告主题的取材范围;企业、品牌形象与广告主题
难点:广告主题策划的基础,确定广告主题应注意的问题。对建立产品价值网、价值链及创造产品新价值的理解。
第六章广告主题策划
§ 广告主题
一、概述
:广告主题是指广告表现的中心思想,是广告创意的主要题材。
:三要素,广告目标、信息个性和消费心理。例如:
照相机的公司,要向日本推销一种最优秀的照相例如;美国有一家生产“Polaroid¡”(宝利莱)机,日本已有佳能、美能达,不仅在日本,而且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid公司的想法是;并非把一种照相机推销到日本市场上,而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人,使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种¡°只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦¡±已经超越了照相机的一般概念,而找到了另外一种意义,也就是找到了广告主题。
任何一个成功的广告主题,都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。
二、广告主题策划的基础:
1、建立产品的价值网
从产品实体因素出发:产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等;产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等;产品的外观、品牌、包装等。
.从商品的使用情况出发:产品的用途和用法;产品使用的实际价值和效果;消费者对产品使用的反应。
.从商品价格、档次出发:物美价廉是消费者永远追求的主题。
.从产品与其他产品的关系出发:
.从产品与其他相关产品的关系出发:
.从产品与竞争品的关系出发(促进关系、屏蔽关系、同化关系):
.从消费者对产品的关心点和期望出发:
:建立产品的社会价值链;建立产品的主观价值链;产品给人的感觉;产品的性格;产品的象征。
,创造产品新价值:唤醒消费需求;创造消费需求;突破消费观念障碍,挖掘产品价值;逆向思维,从负价值中挖掘新价值(逆向思维事例见下页)。
•         如果按照垂直思考法,女孩子可能采取下列三种办法:
•         (1)拒绝取出石子;(2)立即打开口袋,揭露其阴谋;(3)自我牺牲,取出黑石子,解救父亲困境。
•         显而易见,这三种办法都无益于自己和父亲。
•         女孩子采取了出入意料的行为,她从容地从袋中取出一粒石子,故意掉在有很多小石子的地上,然后说:“啊!怎么办——真对不起!但是看一看袋里剩下的石子,就可知道掉的那颗石子是黑子,还是白子。”由于女孩子的机智,解救了她自己和父亲。
三、广告主题所要解决的问题
: 是回答为什么消费者购买我所生产的商品,而不是其它同类商品或替代品。既寻找市场上的宣传位置或寻找卖点。
:广告定位就是用广告,为商品在消费者的心目中找到一个位置,通过广告定位,为消费者找到一个恰到好处的购买借口,从而产生一种购买行动。