成品油销售企业营销策略研究.doc

成品油销售企业营销策略研究.doc成品油销售企业营销策略研究
摘要本文针对国内成品油销售企业现状,提出了几点销售策略:一站式销售策略、油品和非油品的相互促销策略、品牌营销策略和优质服务营销策略。
关键词成品油销售企业营销策略
一、引言
目前,由于国有成品油企业之间竞争激烈,国际石油企业亦逐渐进入中国市场,给我国的成品油企业带来很大的压力。近年,成品油的销售竞争越来越激烈,文章就成品油的目前实际情况进行分析,对销售中出现的问题,进行剖析,提出了几点建议。
二、成品的油销售问题
(一)成品油
目前,成品油主要包括汽油、煤油、柴油及其他符合国家产品质量标准、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。成品油是经过原油的生产加工而成,可分为石油燃料、石油溶剂与化工原料、润滑剂、石蜡、石油沥青、石油焦6类。其中,石油燃料产量最大,约占总产量的90%,是一种重要的战略物资和能源。
(二)成品油销售
在中国,不但有中石化、中石油、中化集团、中海油等国有集团,还包括国际石油公司(壳牌、道达尔、BP等)、地方成品油销售企业(辽宁华锦、山东地炼、陕西延长)等,销售市场竞争激烈,所以,成品油的?N售工作就显得尤其重要。而成品油的营销路径主要有加油站销售(零售)、终端用户(直销)和销售(批发)三种。目前,国内的成品油批发和零售市场逐步放开,致使国外石油企业也能在国内建造码头、销售网络和油库,销售成品油。这就表示外资成品油企业已经开始步入国内市场。[1]外资成品油企业的打入,直接打破国内成品油市场的垄断,让成品油市场竞争更加激烈,加重了国内成品油企业的压力。由于激烈的市场竞争,成品油销售市场也不再只是平常的卖方市场,
“坐等收钱”的方式已经被企业发展和市场经济发展淘汰。国内市场的开放也让成品油销售企的竞争从单调的资源竞争变成由价格、品牌和服务等全面的综合竞争。为了盈利,成品油企业将利用降低成本、维持客户诚信度、扩大销售渠道和提升服务质量等方法来获得客户源,但当下国内企业并不完全具备此类能力,具体有以下表现:成本高,销售渠道少,不重视客户资源,服务质量不高,管理人员考核不严格等方面。
三、营销策略
(一)一站式营销策略
在加油站等零售市场上,较低的成本是企业盈利的重要保障,而企业想降低成本就得有低价的供货通道。企业合理运用一站式的营销策略就会直接影响到成品油的销售价格。所说“一站式”让成品油销售企业拥有进销存的能力,连接供货生产企业和批发零售企业,构成环形产品链。一站式的营销策略一般运用在有生产、提炼、销售等实力并拥有相当规模的成品油销售企业。利用一站式营销策略有利于成品油市场内部交易,占据采购原油获得低价的优势。实现了一站式销售策略后,提炼加工和销售就成了成品油企业自身的两大部门,能够有效地控制价格,在源头上就躲避了成品油市场价格浮动带来的风险,而且能够将利润运用到企业上,降低销售价格;[2]运用一站式营销策略能够有效降成本。提炼加工和销售两大部门能利用方便的结算方式来减少财务费用;利用一站式营销策略能够整合资源,以此获得成本优势。在运营中,运输费也占据重要比例,所以,油库的布局也能够减低成本。同时,提炼加工厂也可以利用存储能力调节库存。
(二)油品和非油品的相互促销策略
由于成品油市场格局在一直变化,成品油销售企业为了适应市场要求,也一直在提升企业竞