注意力变现时代，你的产品有槽可吐吗？.doc

注意力变现时代，你的产品有槽可吐吗？.doc注意力变现时代,你的产品有槽可吐吗?
很多时候,吐槽已成为比节目更具观赏性的内容环节。
移动互联网时代,爱玩爱闹的年轻人无疑是社交传播的主力军。而诙谐幽默接地气、调侃戏虐画风奇的吐槽式表达正迎合广大年轻用户的娱乐口味,成为网络“爆款”的主打元素。由此,吐槽式营销传播顺势而生,并正在实践注意力资源的价值变现。
吐槽文化盛行
不久前,由彩虹合唱团演唱的吐槽神曲《感觉身体被掏空》一夜爆红,,微博秒拍视频播放量近3000万次,转发超15万次。该神曲以幽默的方式吐槽了当代年轻人的工作压力,其中“我累得像只狗”“月抛带了两年半”成为广泛转发的吐槽热词,获得大众普遍共鸣,形成了强大的传播声势。
实际上,自2014年春晚开始,吐槽已成为比节目更具观赏性的环节,从春晚筹备到播出结束,观众针对导演、演员、节目甚至服装的吐槽长期占据微博热门话题榜。而各类综艺、影视剧在各大视频网站播放时,索性直接开放弹幕,供观众吐槽交流。在日常生活中,我们也常在微信朋友圈看到吐槽现象,对加班的控诉、对热门舆论话题的调侃……总之,吐槽一时间扩展到大众生活的方方面面,成为一种社会文化现象。
吐槽文化的盛行,也带动了一种新型营销方式的产生――吐槽式营销。本文将吐槽式营销的代表性案例汇集成表(见表1),以期能概述此类营销传播的主要特点并给予定义。
从表1可以看出,发起吐槽者既可以是观众(用户)群体,也可以是企业官方或自媒体个人,关键在于营销主体把控吐槽方向,话题要针对自身产品(或网红本人)量身打造。例如《太子妃升职记》,据乐视网相关负责人透露:“项目组在上映前就分门别类找了不下300个槽点,并将这些材料放到网络上,观察哪些是网友最感兴趣的,然后集中做推广。”这意味着观众后续的吐槽都是精心定点设计的。且吐槽话题需具有大众化、通俗易参与的特点,使得人人有槽可吐。在渠道选择上,都以社交媒体、视频网站(弹幕)为主,利于用户互动和扩大传播效果。
由此可见,吐槽式营销是营销者有意操控的商业行为,在确定话题切入点后,通过自身主动吐槽或有意被大众吐槽的方式,达到吸引注意力和广泛传播的营销目的。
受众需求驱动下的吐槽式营销
吐槽式营销盛行离不开受众的接受、参与和认可,在某种程度上是满足了受众群体多方面的心理需求,以此更易拉近受众与产品(网红名人)的距离,达到与用户深度沟通和广泛传播的营销效果。
当代社会,尤其是“80后”“90后”这些主力消费群体,在生理需求得到满足后,更多的是寻求高层次的精神满足和自我价值的实现。

首先,娱乐性与通俗化的吐槽内容易于用户参与。根据施拉姆信息选择的或然率公式与鲁道夫?弗雷奇“易读性”的相关研究,受众易于接受不费力、具有人情味和报酬可观的信息。吐槽的对象与内容,往往源自日常生活,具有新颖、活泼、幽默等特点,受众容易理解且容易获得娱乐上的满足,用户的易于与乐于参与,使吐槽话题迅速扩散甚至成为热门话题,达到可观的营销传播效果。
再者,与以往营销主体自说自话的传播方式不同,吐槽式营销使受众的想法得以表达与传递,人人参与传播,打破了传统的单向叙事方式。无论是观看papi酱的吐槽视频,同步在弹幕上抒发看法与情绪,还是在微博点评“看不惯”“辣眼睛”的影视剧、产品广告,网民在嬉笑怒骂间使媒