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全媒体营销时代的媒体创新发展趋势
2011年4月15日,2011全球广告主周首席营销官国际论坛在天津召开,本次论坛由中国广告主协会与天津市东丽区人民政府联合主办。以下是中视金桥传媒集团控股有限公司董事局主席陈新在会议上的精彩发言:
各位来宾企业界新闻界的各位朋友大家
好,今天这样的一个机会能够和有关部门的领导,企业界和新闻界的朋友相聚在天津,共同参与2011年全国广告主周的盛世,在经济全球化科技革命的大背景下,后金融危机时期的经济复苏,正处在一个缓慢的曲折和复杂的过程中。中国的市场创造着全球机遇,面对这样的时机,中视金桥作为在香港出版上市的国内主流视频媒体广告运营商,我们一直致力于为客户提供覆盖全国的电视广告服务和全方位的整合全国服务。我的发言将围绕品牌建设,在战略执行和传播方面的一些基本观点认识和大家交流。
今天全国广告主周这样的活动,同时也是在中国广告三十年,正好是三十年的这样一个时候。广告主的投放总额构成了各类媒体的收入总额在2010年增长了大约15%,这样一个数字对于反映中国经济的回暖以及增长预期是一种强化,是媒体成就了品牌,还是品牌成就了媒体,这个已经不重要了,关键是在市场经济处级发育阶段的过程基本完成的情况下,企业媒体和广告服务业需要做沉淀和思考。随着我们市场经济的体系的建立,和全球化的加速,大量的企业的营销管理正在从20年前、30年前简单的产品,硬向销售,延伸到售后服务、市场细分、客户关系、渠道管理等等,以品牌为核心的整个经销的一个基本战略。营销和传播在我们理解当中是互为过程,它的终极目标是创造品牌的资产和企业效益。能否快速前进,我们感觉有几个关键点是值得关注,首先是前进的领域和时机的选择,战略的制定是要根据所处的空间和时间,从发育期到成长期再到成熟期,在拽这种拐点,这种拐点可能是上升向上的,也可能是向下的,在这种时候时机的选择是至关重要的。市场规模和消费者观念是否成熟,是否适合于企业全力投入他的资源,战略执行的重要性首先就在产业选择时机选择上。
作为媒体本身也是企业,我们是从事研究我们的媒体,作为新闻集团全国最大的新闻企业,我们可以看到全国发展的脉络,其实它也是在构建新闻界的一些本程,那么从报纸到电视,从无线到数字有线以及到互联网这样一个递进过程中,我们能看到它的企业不断并购、升级发展战略所取得的卓越成果,这个是在一个媒体广义产业中,在细分领域随着技术细分的变化,要进入新的领域,通过它的品牌和资本的力量,来抓住战略性的机遇。这样的一个结果,是默多克在现在更加复杂的媒体状况下,坚持像我们的传统电视,变得像我们这样的一个新媒体,并且产生巨大的社会效益,当然新的技术形态产生的这种媒体,在盈利模式上还有待于发育是另一个问题。
在战略执行实际选择之后,商业模式的完善我们对品牌的建立是非常重要的,它也是企业管理的智慧的集中反映,或者说他就是核心竞争力。在快速前进的过程中,我们看到我想可能是九十年代中后期到现在概念非常多,非常新兴创新,创新永远是主题,在创新状况下概念非常重要,可能不是脉络的主线,企业商业模式具有主要优势,战略选择肯定考虑成本为先还是差异化战略,快速成长的企业和大企业在这方面有相当的决策能力,根据这样的战略去构建自己的商业模式。我们还是以中视金桥所属的行业举例,比如电视节目公司,他是拍摄一个电视剧能够盈利的,但并