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杭州伊嘉电器有限公司年度营销规划
市场基本情况分析:
首先来说市场份额惊人,发展潜力巨大这是对目前橱柜市场最贴切的比方,多年来厨卫电器行业一直在谈“品牌趋于集中、行业洗牌”的问题,可到头来,“牌”是越“洗”越多,领导品牌的市场份额不升反降,这是对橱柜市场最好的说明。
目前从整个家电行业来看,橱柜仍然是维持较高利润的产品,这必然造成了更多的品牌进入,所以产品差异化方面必须针对中国人的厨房生活习惯开展产品差异化,并进行产品策略组合。
从目前中国家庭厨房生活习惯来看,除了基本上燃气灶、抽油烟机、微波炉等基本的生活用品外,消毒柜在许多家庭仍还没有配置,整体厨房则仅仅是处于市场的成长期(甚至是培育期),家庭用的水家电则更是处于市场的培育期(甚至仅仅是概念化的产品),基于此我们有理由判断至少在未来的五年内,橱柜才是在中国市场的真正爆发期。
由于产品高利润的刺激,更多的品牌的进入,市场竞争将更加残酷,品牌概念将进一步强化,市场将渐渐走向秩序化和规范化,品牌将成为消费者的首选,伊嘉电器2007年度以及更长时间必须集中精力做好两件事:首先是在全国建立起完善的销售网络,网络是一切的基础,其次是品牌建设,利用3-5年时间力争将伊嘉电器打造成全国知名品牌。
目前众多的橱柜品牌基本上采取传统的销售模式,代理、直营、KA强势终端、批发等,但随着新兴渠道的逐渐成型,以及厨房与家庭装修的紧密型和关联性,新兴的建材市场、家具建材市场等在一定程度已经成为橱柜一种新的销售渠道,基于此针对国内市场我们必须从销售模式和渠道方面深入的思考,如何整合目前新旧销售模式和渠道,以达到在最短的时间在国内建立起完善销售网络。
目前伊嘉仅仅在浙江建立起初步的销售网络,浙江之外的市场基本上是空白,针对2007年度,重心不是销售任务,是销售网络,网络建设如何直接决定着销售任务的完成,也决定着伊嘉电器在中国市场未来3-5年的拓展空间,所以销售网络拓展将成为伊嘉电器在中国市场的重点,其次采取何种销售模式更利于销售网络的拓展,也是我们必须面对的,因为我们要的是速度。
面对巨大的市场空间,结合伊嘉目前整体状况,没有更好的办法,唯一的只有踏踏实实,认认真真,一丝不苟,做一件是一件,所以队伍整合组建是开始,培训提升是保证,高效运营体系是保障,推进监控是基础,网络建立是核心,销售达成是根本。
销售目标
销售年度时间规划:2006年9月1日——2008年2月28日
其中:上半年度:2006年9月1日—2007年8月31日销售目标4700万
下半年度:2007年9月1日—2008年2月28日销售目标3300万
年度销售总目标:8000万,平均单价确保1300元,
8000万销售目标,相对应全国市场来说,并不是太高,但综合目前伊嘉电器整体内外情况来说,已经是大跃进了,所以针对目标市场客户,我们必须避免因我们的目标过高产生了严重的观望、抵触情绪,我们更需要的是实实在在的市场表现,如果强行要求客户一定要按我们锁定的任务签约,则会欲速则不达!所以针对区域市场情况我们必须有针对性地策略体现。
销售年度包含产品:厨房电器(抽油烟机、灶具、消毒柜)集成厨房、水家电
销售年度月度进度规划:
月份
2006、9
10
11
12
1
2007、2
3
4
5
预计进度
100
300
500
500
100
300
500
500
400
月份
6
7
2007、8
9
10
11
12
1
2
预计进度
500
500
500
700
700
700
600
300
300
阶段工作锁定
兼顾到目前基础整体薄弱的客观现实,全年度分为三个阶段推进,各个阶段锁定不同的目标和重点展开工作。
第一阶段
第二阶段
第三阶段
时间
2006年9月-2007年2月
2007年3月-2007年8月
2007年9月-2008年2月
目标
冲出一条血路,完成初步布局
保持强劲的势头,迅速扩大战果
稳扎稳打,达成年度目标
队伍建设
队伍整合组建,逐步进入状态
完成第一波筛选,进入工作状态
完成第二波筛选,完全融入企业
产品配套
本年度产品系列全部到位
规划、开发新年度的品种系列
开始投放、推广新产品
特价机阶段占比
5%(工程机占5%)
10%(工程机占10%)
5%(工程占15%)
销售进度
1800万
2900万
3300万
特价机占全年比(作为阶段的活动推广资源投放)
10%
15%
10%
厨房电器(水糟):集成厨房:水家电
8:1:1 ,第一阶段主要以厨卫电器为核心,进行网络拓展
7:2:1,以专营店的方式集成厨房、水家电有选择