制定营销计划.ppt

营销师(国家职业资格二级)
高级营销师
第二章营销策划
第一节制定营销计划
一、制定和组织实施营销计划
1、市场营销计划的特性
A、营销计划是公司或企业计划的中心
B、营销计划涉及企业的各主要环节,企业内部的各主要部门与市场营销部门的业务活动密切相关。
C、营销计划日趋重要和复杂,市场营销计划被认定为公司战略体系中的一部分,它拟定了整个市场目的,并使得公司中所有的市场活动都以这个目的为中心。
第二章营销策划
第一节制定营销计划
一、制定和组织实施营销计划
2、如何制定市场营销计划
A、提要市场营销计划的开端。对主要的市场营销目标和有关的建议
简短地给出概述。是整个市场营销计划的精神所在。
B、背景和现状市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境
C、机会与问题分析围绕产品找出主要的机会与威胁、优势与弱点,以及
面临的问题
D、明确目标财务目标和市场营销目标
E、制定营销战略目标市场战略市场营销组合战略市场营销预算
第二章营销策划
第一节制定营销计划
一、制定和组织实施营销计划
2、如何制定市场营销计划
目标市场战略:阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。不同的
细分市场在顾客偏好、对市场营销行为的反应、盈利潜力,
以及企能够或者愿意满足其需求的程度等方面各有特点,
所以企业需要在精心选取择的目标市场上,慎重地分配其
市场营销资源和能力。
市场营销组合战略: 对选定的细分市场,分别制定包括产品、价格、分销
和促销等因素在内的一体化战略。
市场营销预算:执行有关市场营销战略所需的适量的费用、用途和理由。
第二章营销策划
第一节制定营销计划
一、制定和组织实施营销计划
2、如何制定市场营销计划
F、确定战术: 战术是进一步确定从做什么、何时做、花费多少成本以及
达到什么要求等方面,全盘考虑市场营销战略实施过程中涉
及到的各个因素、每个环节以及所有的内容。
G、损益预测:编制一份类似损益报告的辅助预算。
H、营销计划控制: 如何对计划的执行过程、进度进行管理。常用的做
法是把目标、预算按月或季度分开,便于上级主管及
时的了解各阶段的销售实绩,掌握未能完成任务的部
门、环节,分析原因,并要求限期做出改进措施。
第二章营销策划
第一节制定营销计划
二、进行市场细分
1、分析市场机会
寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务,也是市场营销管理过程的首要步骤。
A、收集市场信息
B、分析产品/市场矩阵
C、进行市场细分
第二章营销策划
第一节制定营销计划
二、进行市场细分
2、选择目标市场
A、市场营销阶段分析
大量营销阶段:市场经济国家在工业化初期,由于物资短缺,生产
观念在企业中颇为流行,企业纷纷实行大量营销。依
据是它能最大限度的降低成本和价格,创造最大的潜
在市场。
产品多样化营销阶段:随着生产力的发展,商品逐渐供大于求,卖
主之间的竞争日益激烈。销售者生产两种或两种
以上的具有不同花色、式样、质量、型号的产
品,产品多样化营销的依据是消费者的品味不
同,而且随时间发生变化。
第二章营销策划
第一节制定营销计划
二、进行市场细分
2、选择目标市场
A、市场营销阶段分析
目标市场营销阶段: 20世纪50年代,西方企业在处于买方市场形式
下接受了现代的市场营销观念。实行目标市场营
销。
主要由几个步骤:市场细分、选择目标市场、进行市场定位
第二章营销策划
第一节制定营销计划
二、进行市场细分
2、选择目标市场
B、目标市场覆盖战略
无差异市场营销:指企业在市场细分后,不考虑子市场的特性,只
注重子市场的共性,只推出单一产品,只运用单一的
市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的顾
客的需求。优点:产品的品种、规格、款式简单,有
利于标准化与大规模生产,有利于降低生产、存货、
运输、研究、促销等成本费用。
第二章营销策划
第一节制定营销计划
二、进行市场细分
2、选择目标市场
B、目标市场覆盖战略
差异市场营销:指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产
品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适
应各个子市场的需要。优势:有利于提高消费者对企业的
信任,进而提高重复购买率。缺点是生产成本和市场营销
费用的增大。
集中市场营销: 企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的
子市场作为目标市场,试图在较少的子市场占有较大的
市场占有率。可以较容易的在这一特定市场取得有利地
位。但风险较大,一旦市场突变,企业可能陷入困境。