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广告语中双关格的运用研究-大学语文论文
广告语中双关格的运用研究
欧泽群
摘要:各种修辞手法一直备受广告商们的青睐,它们使得广告语简洁明了的同时,蕴味丰富,新颖巧妙。但在现代社会,随着媒体传播的蓬勃发展而来的是各种广告的泛滥,语言使用中不可避免地产生了各种问题。本文就双关修辞格在广告语中的运用进行一些简单的研究,探索这一辞格在广告语中运用所产生的利弊,并就这些问题的解决提出相关建议。
关键词 :广告语双关问题建议
一、引言
现代社会高速发展,广播、电视、报纸、杂志、手机、互联网等媒体的蓬勃发展,宣告着信息时代的到来。身处“酒香也怕巷子深”的信息时代中,商品竞争日益加剧,因此产品的宣传力度成为衡量竞争力的一个方面。各个企业商家越来越多地依靠各式各样的广告来推销商品,以求在市场中占据有利地位。许多经典的广告家喻户晓、深入人心,取得了良好的效益。广告语作为广告的重要表现形式,尤其决定着一个广告的成败与否。在广告语中运用各种修辞,不仅使语言表达简洁,更富有巧妙性,给人耳目一新的感觉。各种修辞手法一直备受广告商们的青睐,它们使得广告语简洁明了的同时,蕴味丰富,新颖巧妙。但在现代社会,随着媒体传播的蓬勃发展而来的是各种广告的泛滥,语言使用中不可避免地产生了各种问题。本文就双关修辞格在广告语中的运用进行一些简单的研究,探索这一辞格在广告语中运用所产生的利弊,并就这些问题的解决提出相关建议。
二、广告语中双关修辞格运用产生的问题
“在特定的语言环境中,利用词的多义和音同或音近的条件,有意使一个语言单位(词、句子)关涉内外两层意义,其中‘内’义即辞面是通过词或句直接表达的。而‘外’义,即辞里,则是通过特定语境间接实现的,不过,这个辞里才是表达者真正要实现的意图,这种获得一箭双雕的表达效果的辞格叫双关”[3]。广告语言是广告的核心内容,是直接传递给公众的信息,要想使自己的广告在信息轰炸的时代脱颖而出,就必须在广告语的设计上花费一番功夫,增加广告语言的内涵,而且能够使语言引起丰富的想象和加深广告语的感染程度。
王希杰在《汉语修辞学》中把双关分为谐音双关、语义双关以及语法双关。[1]在广告语中运用双关修辞格固然能够产生积极作用,灵活巧妙地加深消费者对商品的印象。但近年来运用双关修辞格的广告语层出不穷,且获得了良好的收益,产生了巨大的影响。所以,各商家纷纷效仿,双关广告开始在广告界以迅雷不及掩耳之势推广开来。因此,生活中不可避免地出现了不少滥用双关格的广告语。这些广告语一味追求语音上的流畅或者趣味性的浓郁,但在语言使用方面却没有引起足够的重视,没有遵循语义、语法层的规律性与合理性,从而使得广告信息的宣传不伦不类,甚至对汉语言的使用,汉语文化的推广普及产生了消极影响。

语义双关也是运用双关修辞格的一种重要形式。当然其中有很多运用得当的,比如某润滑油广告语,“多一些润滑,少一些摩擦”。字面意义就是简单地说明自己的润滑油效果好,用了之后机器部件之间少很多摩擦,运行起来更顺滑。仔细一领会,就发其实它也可以作为规劝世人的良言:人与人之间相处,没必要计较太多,和别人少一些摩擦,人生就走得更顺。这算得上语义双关广告语的经典之作了。广告的作用应该不仅仅限于推销产品,更重要的在于它的产生的社会影响,既然存在,自然应该