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浅析汽车企业的营销策略——以“奥迪”为例
作者:郭猛
指导老师:曾峰
摘要:通过对2010年,中国汽车产销量的分析,利用SWOT分析法对奥迪的相关资源进行分析,试图找出奥迪发展的优势、劣势。机会和威胁,构建SWOT矩阵,得出相应的营销策略,并总结出有助于奥迪发展的营销策略。
关键词: 奥迪 SWOT 营销策略
引言
据中国汽车工业协会统计,2010年,中国汽车产销量分别达到1826万辆和1806万辆,蝉联全球第一,%、%。但是,对汽车销量贡献最多的汽车下乡、以旧换新补贴等为应对金融危机冲击而推出的鼓励政策,也于去年年底退出了历史舞台。
对此,业界普遍认为,2011年,国内一线市场汽车的销量将出现下滑,二三线市场将迎来汽车发展的高峰。“弱势品牌、经营不力者在此过程中将遭到淘汰。
自主品牌、合资品牌的汽车企业都在积极布局二三线市场。以一汽大众奥迪为例。尽管奥迪在北京、上海等大城市的销量保持着强劲的增长势头,但这并不影响他们向二三线城市进行渠道下沉的步伐。“到2012年,奥迪销售网络覆盖的城市将从现在的86个增加到100个。”奥迪销售事业部执行副总经理张晓军说。
很显然,2011年,二三线市场将成为中国汽车业竞争的新主场。这个新主场,包括大部分省会、计划单列市和重要市县等。在这些区域,车企间的争夺战将更加白热化。抢占新主场,也成为重塑未来国内汽车市场格局的必由之路。但二三线市场毕竟与一线市场不同,本文将从奥迪如何把握此次战略性调整的机遇与开拓新主场时将面临的挑战分析其营销策略。
奥迪汽车简述
奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一,从1910年起在茨维考制造汽车,在一开始就被视为技术先锋派中型汽车。奥古斯特·霍希1909年在茨维考成立的公司从1910年开始使用奥迪(Audi)名称。“Audi”是“Horch”的拉丁译文(在德语中的意思是“听”),公司主要制造豪华类轿车。奥迪车身上最醒目的四个充满着金属质感,闪闪发光的银灰色圆环标志,最初代表着四家公司。它象征着四家创始公司之间的牢固联盟。奥迪公司从诞生那天起,就一直追求产品的高品质、高档次。奥迪公司的创始人将其品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华这一形象,奥迪公司并入大众集团后,重新迈上了快速发展的轨道。经过
30年的品牌运作,奥迪以先进的技术确立了高档车的地位,成为德国仅次于奔驰、宝马的第三大豪华轿车品牌。
奥迪汽车营销的SWOT分析
奥迪汽车营销优势的简要分析
产品进入中国较早,抢得了市场空白
得益于母公司大众汽车较早进人中国的优势,奥迪在1988年就在中国获得了生产许可证,当年组装了499辆汽车。1993年,奥迪加入一汽一大众合资企业。1995年,一汽大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪200V6车型。之后,奥迪A6、A4相继实现国产。与其他欧洲高档车商相比,奥迪在中国车市要顺利得多,对于奥迪在国产豪华车市的竞争对手而言,奥迪先来一步抢得市场空白取得了先机,较早赢得了市场。奥迪由于进入中国市场早,在国产化率方面具有很难在短期被赶上的优势。
品牌的内涵与中国传统文化相契合
中国文化是以儒家谦恭内敛为代表,史上成功者的代表人物尤其以此作为修身养性和为人处世的标准,作为新一代的成功人士或社会精英们就更加强调自己的文化素养。作为这群中国成