本田思域广告策划书.doc

《广告策划与管理》学期论文
本田思域广告策划书
策划人:
李诗隽 0703080239
金融学院投资系
2008年6月
目录
前言…………………………………………………… 2
第一部分市场分析…………………………………… 3
市场营销环境分析……………………………… 3
企业分析…………………………………………… 4
产品自身分析(SWOT分析) ………………………… 5
四、竞争对手分析……………………………………… 9
第二部分市场定位及诉求点…………………………… 13
一、消费者共性分析…………………………………… 13
二、“东风本田”汽车诉求点………………………… 13
三、市场定位…………………………………………… 13
第三部分品牌推广及广告计划………………………… 15
一、广告目标…………………………………………… 15
二、广告主题及口号…………………………………… 15
三、广告对象及广告地域……………………………… 15
四、广告媒体策略……………………………………… 16
五、广告媒体选择……………………………………… 16
六、促销活动…………………………………………… 17
前言
2008年的中国汽车市场,在国际金融动荡、油价高企等各种原因的冲击之下,从大增产到库存,从炎热到寒冷的系列变化,这些大起大落的变化,让众多汽车企业有点无所适从。然而,面对哀鸿遍野的市场论调,仍然有不少汽车厂家充满期待和信心,准备在2009年推出新车型,冲击车市,抢占市场份额。
2009年1月8日,东风Honda抢占先机,正式在北京上市 CIVIC(新思域),为中级车市场带来一股活力和生气。下面,将为新思域的销售做营销策划。
第一部分市场分析
一、市场营销环境分析
(1)营销环境中的宏观因素
a. 中国在经济危机中表现良好,经济增长采取保八战略,汽车产业发展前景较好。
b. 国内财政、货币政策倾向拉动内需,鼓励居民投资消费,国家大力降低相关税费,改革汽车行业管理措施,降低购车成本,为汽车交易铺平道路,促进09年中国汽车市场开局正增长3%,经济势头良好。
c. 随着近年来经济的稳定增长,居民可支配收入增加,为汽车行业的发展提供了有力条件。
d. 近年来,人民币不断升值,进口汽车售价大幅下降,刺激了人们的消费欲望。
e. 随着经济结构的发展变化,人们的消费观念发生变化,买车逐步成为一种时尚。
(2)市场环境中的微观因素
a. 企业的资源和目标:
2009年的销售目标是十八万辆。
b. 经销商和产品的关系。
东风本田采取的是4S店直销的方式。采用直销方式,制造厂家和消费者的信息沟通对称,降低了中间环节的成本支出,实现了厂商与顾客的双赢。
(3)市场构成的特征:
秋冬季节是汽车销售的旺季,被业内人士称为“黄金季节”,相比较而言,夏季则清淡了许多。
二、企业分析
东风本田汽车武汉有限公司由东风汽车工业投资有限公司与日本本田技研工业株式会社通过改组改造原武汉万通汽车有限公司,子2003年7月16日组建成立的公司。
企业现有亮点:
(1)奇迹般的建设速度东风本田用了6个月的时间完成了3万辆产能的建设。
(2)绿色工厂新工厂以“绿色工厂”为建设目标,采用水性涂料,将有害物质(VOC)降到原来的1/10。
(3)高效的管理以QCD管理建立起具有国际竞争力的企业为目标,以优异的质量、最低的成本、最快的速度向用户提供最好的产品。
(4)“以人为本”企业文化的实践公司从职工切身利益出发,根据合资企业特点,大力推动公司各项福利工作,建立起较为完善的福利体系。
(5)优质的产品。本田CR-V运动型多功能车、时尚的东风本田CIVIC深受消费者喜爱。
(6)采取4S直销模式,实现厂商与顾客的双赢。
(7)服务一条龙,经营理念先进,率先实行“绿色革命”
(8)丰田车总体上省油、耐用、发动机技术成熟
三、产品自身分析(SWOT分析)
(
一)优势分析:
a. 本田CIVIC在外观、内饰、环保等方面进行了多达19项的主要技术改进和升级,这成为CIVIC(思域)2006年走向市场以来最重要的一次变革。具有“更硬朗、更炫酷、更便捷、更环保、更安全”五大特色的CIVIC(新思域)的抢先上市,将刺激整个中级车市场的竞争,从某种程度上改变国内中级车市场的格局。
一向以“安”“环”“省”“乐”为卖点的思域,此次经历了06年上市后最重要的一次改变,以“更硬朗的动感外观、更炫酷的精致内饰、更便捷的操控体验、更安全的驾驭保证、更环保的驾乘环境”五大特色传承了思域的经典,同时在老款思域的基础上进行了全面的超越。
外观方面,在保持时尚流线造型的同时,全新风