制订营销计划.doc

目录
制订营销计划
Rooney的菜单
使命
营销战略
保住市场份额
营销Cool Whip
营销调研
制订计划的数据
干净的清扫
购买行为研究
消费者/组织市场
参与性决策风格
市场细分
细分市场
营销组合
销售数字彩色电视
产品定价
伦理道德问题
中间商
趋势和促销
广告
薪酬和销售量
营销管理
组织设计
控制系统
国际营销
全球化
国际营销
综合案例
香蕉市场
西门子
H. J. 亨氏
信贷银行
Seibu-Saison集团
制订营销计划
Rooney的菜单
总部设在旧金山的Rooney连锁饭店在加利福尼亚州有21家分店。每家分店都采用一种西式的主题特色设计。饭店只提供有限的七种饭菜,以肋排为主要特色。饭店既是吃晚饭又是鸡尾酒会和吃中饭的聚会场所,很受顾客欢迎。饭店也提供三明治和牛肉汉堡。由于来自其它特色饭店的竞争日益激烈,饭店管理层正考虑在菜单中增加几种鱼类和家禽盘菜。他们聘请你担任营销顾问。你的首要任务是决定这样改变菜单是否需要、可行。你只要描述评估这种改变菜单的相关潜在因素,而不必就如何获得必要的信息作详细论述。
1、假如Rooney饭店决定作上述菜单改变,在你制订营销计划以吸引目标顾客惠顾Rooney的时候,你必须就各营销组合元素做什么样的主要决定?
使命
列维特认为,公司在定义自己的使命时,最好根据顾客需要满足什么以及公司应该如何来满足。这种建议已经遭到批评,因为这样的定义太广,而且没有考虑公司的具体能力。尽管如此,许多公司仍然坚持,让管理层考虑用相同的产品或技术来服务不同的顾客需要是一个很有用的观念。
1、如果手表公司的使命从“生产和销售高品质手表”改变为满足记时的需要,这家公司可能会考虑什么其它经营业务?在回答这个问题时,不要去评估你所列举的经营业务的可行性。
营销战略
保住市场份额
1、许多年前,通用食品Cool Whip牌冷冻甜点奶油涂层占有将近三分之二的市场份额。但是在许多地区市场,低价的私有品牌竞争者逐渐获得了越来越多的份额。描述通用食品可能采用的两种战略以保住领导份额的地位以及实行这些战略所采取的必要的营销行动。你会建议采用哪种战略?为什么?
营销Cool Whip
假设你是通用食品Cool Whip牌冷冻甜点奶油的营销经理。营销研究表明,将近四分之三的家庭食用你公司的产品。但是,每个食用者平均每年只购买四次,而Cool Whip只涂在7%的可以涂层的甜点上。
你将建议采用何种营销战略?为什么?在实行战略中将采取什么特别的营销行动?营销调研
制订计划的数据
一家生产高速调制解调器—把一种机器(计算机)的信号转换成与另一种机器(电话)相兼容的形式—的公司所担心的是,公司上个月刚刚投放市场的最新调制解调器将很快被一家主要竞争对手生产的速度更快的设备所超过。你的营销研究公司被聘请来向该公司提供有关这家竞争对手的数据,包括它的目标(短期/长期)、研发能力以及接下来投放比你的客户更快调制解调器的可能性。你的研究公司被要求提供获得这些数据的计划。
1、概述你将要制订的计划的主要部分,包括你需要的数据以及如何获得这些数据。
干净的清扫
1、你是工业用清洁设备和供应品主要制造商Tennant公司的营销副总裁。公司工程师设计了一种新型的清扫器,宣称比市场上其它任何一种产品更能有效地清理油迹和金属刨花。这种产品可能会吸引许多金属切割和锻造行业的制造商。你将如何知道潜在的客户会对这种产品感兴趣以及潜在的销售量可能是多大?
购买行为研究
消费者/组织市场
比较和对比消费者市场和组织市场以及购买过程的异同,并讨论这些异同如何影响营销人员。
参与性决策风格
关于消费者行为,请讨论高参与和低参与决策风格的不同,并举例说明这些不同的风格可能对营销组合设计所产生的影响。
市场细分
细分市场
你是美国一家中型包装食品公司的营销经理。公司决定把产品销售到欧洲。你在确定目标市场时将采用什么样的细分方案?该方案有什么不足?
营销组合
销售数字彩色电视
你的公司生产一系列的彩色和黑白电视。公司打算生产一系列数字彩色电视。这种电视比现在生产的彩色电视的销售价格要高得多。
1、根据你所知道的创新扩散知识,如果公司决定上数字彩色电视这条生产线,你将建议公司在产品和产品线、价格、渠道以及促销方面做什么样的营销决策?
产品定价
一家欧洲杂货食品公司刚刚开发了适合海外市场销售的新型便利产品系列。比较和对比公司为这些产品可能寻求的不同定价方法。
伦理道德问题
1、你被一家销售主要电器(冰箱、微波炉、洗碗机和烘干机)的小型连锁零售店的老板/经理聘为营销顾问。你的首要任务是帮他解决定价中的伦理道德问题,特别是那些涉及促销定价