消费者市场与消费者购买行为分析.ppt

第6章消费者市场与消费者购买行为分析
消费者市场与消费者需求
消费者购买行为分析
消费者购买决策
总结案例
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命名的PC产品,明确地把消费群体指向了学生,价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸引用户,两款PC在外观设计上使用了相对卡通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。在软件配合上,一方面为了降低成本,另一方面为了激发学生的学习兴趣,在男女生系列产品中安装的是Linux操作系统,并带有网络导航软件、杀毒软件和北京四中网校一个月的上网学习卡。从售价上看,“非常男女生”4988元的价格比上年最低时的4888元或3888元要贵一些,主要原因是由于硬件上加入用户必用的上网设备,显示器也采用了保护学生健康的绿色环保型,软件上则带有若干学生经常会用的软件或网络浏览保护软件。这种集平价、个性、易用、时尚和网络化特征为一体的电脑才是真正具有竞争力的产品。
企业在制定营销战略和策略前,必须进行市场分析,了解消费者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费者的购买决策,在此基础上进一步考虑我们能够做什么,应该怎么做。与消费者行为相关的内容繁多而复杂,从哪里入手进行分析,营销学家归纳出了以下七个问题,即:
●该市场由谁构成?(Who) ——购买者(Occupants)
●该市场购买什么?(What) ——购买对象(Objects)
●该市场为何购买?(Why) ——购买目的(Objectives)
●谁参与购买行为?(Who) —— anizations)
●该市场怎样购买?(How) ——购买行为(Operations)
●该市场何时购买?(When) ——购买时间(Occasions)
●该市场何地购买?(Where)——购买地点(Outlets)
企业对市场、对消费者的研究,就是要知道这七个问题的答案。因此,这也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法。
消费者市场与消费者需求
消费者市场的含义
消费者市场(也称生活资料市场)是指由为了满足生存或享受的需要而购买或准备购买消费类产品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是一个最终市场,即产品一旦被购买即退出社会再产生过程,意味着产品价值和使用价值的最终实现。它是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者市场具有以下特点:
●人多面广,包括了生活中的每一个人;
●需求复杂,经常变化;
●零星购买和经常购买,购买次数频繁;
●产品专用性不强;
●需求弹性较大,受价格影响明显;
●非专家购买,易受促销影响,产生购买冲动;
●购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。
消费品及其分类
、消费的习惯分类
依据人们购买、消费的习惯分类,消费品可分为便利品、选购品和特殊品。其中:
便利品是指顾客经常购买或即刻购买,并几乎不作购买比较和购买努力的商品,比如香烟、肥皂、报纸、食盐等等。为顾客提供购买该类产品的便利程度很重要。
选购品是指消费者在选购过程中,对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比如服装、家具、家用电器等等。对于选购品,企业必须备有丰富的花色品种,以满足不同消费者的爱好。同时,要拥有受过良好训练的推销人员,为顾客提供信息和咨询。
特殊品是指具有独有特征和(或)品牌标记的产品,有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如高级服装、轿车、专业摄影器材等等。对特殊品的营销,企业不必太多考虑销售地点是否方便,但是要让可能购买的顾客知道购买地点。

依据产品的有形与否分类,消费品可分为有形产品(物品)和无形产品(服务)。其中:
有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用,且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。
服务,也称无形产品,是指一方能向另一方提供的基本上无形,并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。服务是无形的、市场和消费不可分离的、可变的和易消失的。比如,理发、修理、培训教育等等。作为一种活动的结果,他们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。

依据产品耐用性分类,消费品可分为耐用品和非耐用品,耐用品和非耐用品都是有形产品。
耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品,通常有多种用途,例如冰箱、
电视机、高档家具等等。耐用品一般需要较多地采用人员推销,提供较多的售前售后服务和担保条件。
非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品,如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快,购买频率高,企业的营销战略应该是使消费者能在许多地点方便地购买到这类产品;价格中包含的盈利要低;加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏