中国移动微观分析.doc

——中国移动校园成功的经济学分析
[关键词]需求/机会成本/无差异曲线群/效用/攀比效应/价格歧视
[本文摘要]本文试图为中国移动在大学校园的成功推广从微观经济学角度提供一种解释,由此推出具有一定市场势力的企业采取市场战略时所需考虑的各种自身和竞争者因素,并由此对移动继续保持领先地位及作为市场挑战者的联通在大学校园市场的推广提出自己的建议。
一问题的提出
现在,我们的大学校园里,手机已经相当的普及。因此,大学生市场也已成为各大公司所争夺的市场。而在这个市场中有着三个大的具有垄断势力的企业:中国电信、中国移动和中国联通。由于小灵通在技术上存在差距,所以在这个市场上并不具备很强的竞争力。而在三巨头垄断竞争的大学生市场我们发现,移动占据了无可比拟的市场份额,且其在大学生中的品牌知名度达85%,品牌忠诚度更高达到80%,即使联通公司的资费要低于移动10%左右。移动公司由此获得了大量的利润。那么移动的市场推广是如何能作到如此成功的呢?接下来,本文将从移动公司自身和竞争者即联通公司两个方面来进行解释。
为了以后分析所需,我们先来看看移动的校园品牌。
2002年3月,中国移动强档推出了号称与“全球通”、“神州行”并列的第三大品牌---“动感地带”:“我的底盘我做主”。所谓动感地带,事实上是对传统移动电信服务的重新定义和包装,其主要卖点有两条:一是服务,二是价格。作为服务,动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音服务,还可以使用移动QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务;作为价格,“动感地带”不仅免去了用户基本月租费,而且提供了20元360条短信的“超值优惠装”,从而成功俘获了一大批追求时尚的大学生用户。
由于利润=(P-AC)*Q,所以现在我们应从P和Q两方面来考虑它的成功。
二需求
需求是指消费者在一定特定时间内在每一价格下对一种商品愿意而且能够购买的数量。它受到自身价格、相关商品价格、收入水平、偏好、公众预期等因素的影响。这里的需求是指整个移动通讯市场的需求,而移动公司面对的需求则需要从其自身和竞争者两方面来分析。
1自身因素
(1)首先,商品自身价格一般来说是于需求呈负相关的。移动公司在进入市场初期就推出了短信优惠的推广手段,这就保证了移动在一开始就吸引了大量学生的需求选择。而且即使现在看来,移动的资费在激烈的竞争中也在不断的降低,给予消费者的优惠越来越多,这也就成为移动的用户越来越多的原因之一;
其次,消费者收入水平与一般商品的需求呈正相关,而无庸置疑,大学生们的可以支配的个人收入是在不断增加的,所以对于通讯业务的需求是在不断增加的,有更多的学生加入移动消费者的行列;
另外,相关商品的价格尤其是互补品价格的降低也会促进需求的增加。这里指的当然是除CDMA手机之外的各种品牌的手机的价格一降再降,这就促使了移动通讯市场的整体扩大,移动公司分得的市场自然也是增加的。
(2)搭售与广告
搭售在现实经济社会中并不少见,更是移动公司增加销售量的又一重要手段。现在,它与许多主要的手机卖场都建立了合作关系,买手机时会给你提供移动业务的办理,而且因此可以享受购机优惠,又怎会有人拒绝呢?这样更是从一开始就占据了先机,增加了销售量。同时,移动不惜巨大成本来进行广告宣传,不仅与邀请符合年轻人形象选择的周杰伦做代言,更有