本田欧洲营销战略的启示.doc

本田欧洲营销战略的启示.doc本田欧洲营销战略的启示|第1
.,本田的产品最终成为欧洲人最喜爱的品牌之一,实际是本田经历一次涅磐的结果,其在欧洲得以维持赢利能力之前整整投资了七年,公司利用国内和美洲市场的领先地位所赚取的利润来支持欧洲战略的实现的努力。探索本田的欧洲营销战略对于我国企业的全球化经营战略的实施有很大的借鉴作用。本田欧洲的成功营销战略可归结为三个步骤。
首先,本田将市场偏好从美国和欧洲竞争者那里转向其自身产品的特点。本田瞄准新的消费者,采用广告、促销、商务展示以使消费者相信他们的汽车摩托车不贵、可靠、易用,在分销网建设上的大规模投资。本田在欧洲建立了2000个分销商,零售代表商,他们的慷慨保证和服务支持,以及备用零件的迅速可得性全力支持了营销信息的饿可信度。
其次,本田在欧洲的持续增长源于产品线的上端产品对消费者的吸引,在摩托车领域几乎一半以上的新车拥有者在12个月内就会去购买更大、更昂贵的车型,品牌忠诚度非常高。为了充分利用这种优势,本田索性将其原先较小的机车生产线扩展为一个覆盖所有型号式样的生产线,结果是公司收入的持续增长和可带来高额赢利的各种产品型号的集合。高市场容量减少了本田营销和分销成本,并且提高了本田和其他日本生产商家的的市场地位,进入了传统上美国和欧洲厂商占据的超级机车的细分市场;本田通过提供更好的发动机、更低的价格以将开发成本分摊到公司广阔的产品线上的方法来赢得竞争。
最后,本田通过集中制造和采购来充分利用规模经济。引擎和整车组件的销售量的增加使企业能利用低产量摩托车厂商无法利用的低成本技术,于是,%,这一增长率是美国和欧洲的厂商的数倍,结合较低的运输成本,本田增长的产量使单车到按成本运费低于竞争对手,作为回报,较低的生产成本为本田大量营销和分销投资提供了资金,营销和分销的规模经济,加上低生产成本,给公司带来了高额的利润。
从中得到的启示
任何一个行业都存在拥有全球战略的公司所能利用的、构建世界范围的产品和市场体系的潜力。一个成功的全球化企业都改变了他们所在行业的动力结构,并将其竞争对手抛在后面,本田利用营销去同化欧洲市场和全球市场的需求,同时释放在生产、营销、分销等方面的规模经济的潜力。它的营销技术增加了同质产品的主要市场的需求,行业在生产上的规模经济再加上低运输成本和低关税壁垒,就使得它成为全球竞争游戏中的胜者。从中我们升一些全球化经营的企业可以得到些许启发。
第一、差异化并不一定增加产品成本。本田对每一个市场上销售的产品进行集中生产,以此来达到规模经济,并且将它在美国的市场营销和分销的经验成功的运用在欧洲市场,成功的达到生产成本的降低和营销、分销上的规模经济,给公司带来了高额利润。
第二在不同国家的业务要作为一个一体化系统来管理。一个成功的全球化企业不应将不同国家和经济体的业务作为独立业务的组合。在资产组合理论中强调,一个市场的吸引力和公司在其中的地位和竞争力决定了公司为其投入资源的程度。一个公司要保持其市场地位,转化或放弃弱势地位,要更为进取的追求高利润和高成长的市场,而不是低利润或低成长的市场。同时还要更慎重的考虑如何利用高利润的市场经验和收入来培育低利润的市场的成长。全球化企业关