王老吉市场调研.doc

王老吉市场调研
一市场定位
如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。最后,在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。也就是说: “预防上火”,其品牌定位——预防上火的功能性饮料”, 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球……
二目标市场的细分与选择
从王老吉的消费者市场来看,两广地区较喜好凉茶,---下火!因此,在北方地区,重点放在在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等场地销售。
三消费者的行为细分
王老吉根据消费者各自所需,和其带给每个人不同的需要而进行购买的因素进行对消费者行为的细分. 而且,天气,,王老吉会更加畅销,和在火锅店里必不可少.
(1)消费者人口细分(按消费者的年龄)
它根据不同的年龄,不同人的兴趣来对此进行细分,去了解王老吉自己本身对不同阶段人群所形成的作用概念.
儿童、青少年上班族(青年,中年) 老年;
清热解毒;
缓解压力;
预防上火;
(2)地理细分
,南方地区, 人们又喝凉茶的传统习惯, 王老吉颇受欢迎. ? 因此,, 销量较少,王老吉也多数在餐馆,.
(3)消费心态细分
“预防上火”,打广告"怕上火,喝王老吉".因此,在人们心中便有了一个概念:,这已经成为一种普遍的消费心态了
四竞争对手及竞争者分析
市场经济是竞争经济,企业在目标市场进行营销活动的过程中,不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。企业为了能在目标市场上取得比较多的市场份额,不被竞争对手击败,就必须准确的分析、深入的了解竞争对手,做到“知己知彼”,扬长避短,主动参与竞争。王老吉凉茶的愿望竞争者有牛奶、豆浆等,它们满足消费者不同的需求,但怎样使王老吉凉茶从对方那儿抢夺市场呢, 这就需要强调王老吉的优势,抓住每个有这方面需求的顾客。一般竞争者有可口可乐、绿茶、雪碧等饮料,同样是解渴消暑,在此功能上它们是可以相互替代的。王老吉凉茶的产品形式竞争者(品牌竞争者)有何其正、红牛、潘高寿、黄振龙、白云山等凉茶品牌,它们同属于凉茶,但质量、规格、包装等方面存在差异,购买者有所偏好和选择
。
红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。
同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依,如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明,红色王老吉的“凉茶始祖”