差别定价法以亚马逊为案例.doc

差别定价法
引言:价格是市场能创造利润的重要因素。在众多的定价方法中,差别定价的作用日益突出。本文通过对差别定价法简单介绍,了解差别定价法现状。并以亚马逊公司在2000年9月一次不成功的差别定价试验为案例,分析亚马逊在适应差别定价法时所存在的问题,并提出对策。进一步认识差别定价法。
关键词:差别定价法;现状;亚马逊;问题;防范
一、差别定价法的介绍及现状
价格是市场能创造利润的重要因素。在众多的定价方法中,差别定价的作用日益突出。当两个单位的同种商品对同一消费者或不同消费者的售价不同时,就会产生差别定价现象。通过差别定价,企业能够获得比同一定价时更多的消费者剩余,差别定价是厂家获利的一种重要的价格策略手段。差别定价又称“弹性定价”是一种“以来顾客支付意愿”而制定不同价格的定价法其目的在于建立基本需求、缓和需求的波动和刺激消费。
现在常见的差别定价的现象很多。比如:投过保的病人和没投过保的病人会付不同的医疗费;经营者在中间商或消费者购买不同数量的商品时会采取不同的数量折扣;移动通信运营商对网内网外通话实行差别定价也一直是一个敏感话题;还有我们最常见的客运根据淡季、旺季细分客运专线市场实施不同价格,以及对学生、军人、老人等不同的人群实行不同定价法。这些都体现差别定价法在我们现在日常生活中的广泛运用,并取得良好效果。产品线定价现在的厂商往往向市场推出多条产品线、多种产品,因为现在市场竞争非常激烈在卖主为垄断者或寡头的市场中,差别则是很常见的。
二、以“亚马逊”不成功差别定价法案例分析
在2000年亚马逊的经营暴露出不小的问题,,亚马逊迫切需要实现赢利,而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片。于是亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验,根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如,名为《泰特斯》,。通过这一定价策略,部分顾客付出了比其他顾客更高的价格,亚马逊因此提高了销售
的毛利率。但是好景不长,这一差别定价策略实施不到一个月,消费者发现了这一秘密,那些付出高价的顾客当然怨声载道,有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。最终亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣。
至此,亚马逊价格试验以完全失败而告终,亚马逊不仅在经济上蒙受了损失,而且它的声誉也受到了严重的损害。
三、亚马逊差别定价试验失败的原因,差别定价存在的问题。
1、从微观经济学理论的角度看,差别定价未必会损害社会总体的福利水平,甚至有可能导致帕累托更优的结果。亚马逊的消费者对DVD产品的需求弹性存在着巨大的差别,对于老顾客来说,他们经常购买DVD,需求弹性小,适当提高价格确实会提高利润。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者,但是其中忽略的一点是:虽然新顾客很难伪装成老顾客,但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。因为无法阻止套利,所以从长远角度,亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。
2、亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同其服务宗旨不一致。