第7章产品价格的消费心理分析.ppt

第7章产品价格的消费心理分析
能够抓住消费者的价格心理制定价格策略,是商家制胜的良策之一。
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价格是营销组合的重要因素,是影响消费者购买行为最灵活,也是最具刺激性的因素之一,许多消费者对价格较为敏感。因此,深入研究价格对消费者心理的影响,把握消费者的心理特征,是企业有效地制定价格策略,进行成功营销组合的前提条件。
案例的引入
定价心理分析
定价心理测试
营销定价
OR
艺术?
科学?
定价
从经济学观点看:价格是严肃的,是商品价值的货币表现。
从市场学观点看:价格是活跃的,价格对市场变化会做出反应。
定价是一种微妙的艺术,其成分构成扑朔迷离,俗称“黑三角”即:1/3的事实;1/3的猜测;1/3的经济理论
一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大,老板很怕短期内销不出去,影响资金周转,便决定按通常惯用的方法,减价销售,以达到薄利多销的目的。但事与愿违,原以为会一抢而光的商品,好几天过去,购买者却寥寥无几。老板谜团重重,是不是价格定得还高,应再降低一些?
就在这时,外地有一笔生意急需老板前去洽谈,已来不及仔细研究那批货降价多少,老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员:“我走后绿宝石如仍销售不畅,可按1/2的价格卖掉。”由于着急,关键的字体l/2没有写清楚,店员将其读成“1~2倍的价格”。
店员们将绿宝石的价格先提高一倍,没想到购买者越来越多;又将价格提高一倍,结果大出所料,宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来,见宝石销售一空,一问价格,不由得大吃一惊,当知道原委后,店员、老板同时开怀大笑,这可真是歪打正着了。
案例:越贵越畅销的绿宝石
市场营销理论认为:产品的最高价格取决于产品的市场需求,产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把产品价格定多高,则取决于竞争者同种产品的价格水平。
二、消费者的价格心理
习惯性心理
敏感性心理
感受性心理
倾向性心理
消费者在长期、多次购买某些商品后,形成对某些商品价格的认知。
感受性心理是指消费者对商品价格高低及其变动的感知强弱程度。
敏感性心理是对商品价格变动的反应程度。对生活必需品,消费者对其价格变动,反应最敏感。
倾向心理是消费者在购买商品时,对商品价格选择所表现出的倾向。
消费者的价格心理特征
消费者对价格
的倾向性
定价是一种消费心理暗示
溢价:尊贵、独特、不可替代
高价:一流、高档
中价:大众化、实惠、普通
低价:低档、促销、劣质
三、影响定价的因素
从传统的角度看价格从营销的角度看价格
回收成本费用•含蓄地传递产品档次信息
获取利润•细分和界定消费群体
旅游者看到餐厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元,每盘猎人肉是4美元,每盘老板肉是5美元,每盘政客肉则为25美元。
这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多
“这种肉要弄干净多不容易!”餐厅老板回答说。