伊利优酸乳整体营销策划.ppt

伊利优酸乳整体营销策划
第②组
市场调查与分析
企业诊断
战略规划
营销策略
广告创意

(1)作为乳饮料品类的开创者,伊利优酸乳一直充当着行业创新者和领军者的角色,在市场营销方面高屋建瓴。在2004年,伊利优酸乳的销售量超过40万吨大关,已占到整体利乐包乳酸饮料近50%的市场份额。伊利优酸乳2004年的销售额就达到22亿元,比第二位高出一倍还多。2009年上半年,伊利优酸乳以其惯用的娱乐营销手法,针对时尚、年轻的消费族群量身定制“我就是巨星”活动,再次刮起了一股强势的营销风暴。让其品牌主张“我要的改变,我要的滋味”,从理性诉求到情感关怀,双管齐下,深深打动了年轻族群。在年轻消费族群中务实了其“健康青春饮品”形象。
(2)优酸乳成功的品牌定位
优酸乳的目标人群是年轻、时尚、有活力、充满自信的年轻人,他们大部分属于80、90后。他们注重自我的感受,有强烈的自我意识,但同时他们又很讲义气、重友情他们总是标榜:走自己的路,让别人去说,但他们内心又十分渴望得到他人的关注和认可;他们自信而张扬,喜欢并敢于秀出自己;他们十分注重追求时尚和个性,讨厌一成不变的生活;他们喜欢自由、轻松、随意的生活,但却不得不面对青春的烦恼;他们青春活力、喜欢享受生活,但却不得不承受着学业、就业、工作等方面的压力。
都说青春年少无忧无虑,其实他们也是生活在这种“酸”与“甜”的矛盾中。优酸乳正是抓住这一定位,因此酸甜口味成为优酸乳广受欢迎的饮料。从“青春滋味,自己体会”到“我要的改变,我要的滋味”,都在强调,优酸乳就是青春的滋味。年轻人的个性,也是优酸乳的品牌个性所在,有了这个定位,就有了忠实的消费者。正确的定位是品牌策略成功的关键因素之一。
(3)从理性到感性的成功转变。
伊利优酸乳的品牌发展实现了由理性到感性的成功转变,以消费者需求为基础,从消费者对伊利优酸乳产品的接受到喜爱,再到对品牌的忠诚;从理性诉求上升到情感利益的满足;从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利优酸乳自已的品牌形象。
(4)在竞争中保持自己的品牌个性
面对竞争对手的冲击,伊利的市场人员不为所动,仍然保持着清醒的头脑,坚持“以我为主”继续走专业化品牌发展之路,继续精进伊利优酸乳的传播定位,加强品牌独特性的塑造,使伊利优酸乳的品牌建设之路更为清晰。伊利市场部与广告代理公司经过无数次的头脑风暴,最终确定了新的传播定位赴泰国,投入重金拍摄伊利优酸乳新的广告。此时,伊利走的完全是“国际化路线”,尽显伊利老大的风范。选用萧亚轩的成名作《开始爱》做为广告片的主题曲。从创意表现的角度出发,更是与国际大品牌靠拢,并拍摄了新的广告,例如《青春音乐会篇》与《青春节拍篇》,使主题概念得到提升,品牌广告口号也从“青春滋味,自已体会”上升到“我要我的滋味”,品牌独立性得到突显,有力地区别于其它的饮料品牌,并更加符合目标人群的口味。不随波逐流,保持自己的品牌个性,才是企业长久发展之际。

(1)市面上许多乳制品中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物。质,而伊利优酸乳在色,相,味以及净含量,杂质度,酸度的测试中均符合国家标准。
(2)能与伊利相提并论的只有蒙牛,然而就品牌而言,伊利先于蒙牛,蒙牛是伊利派生出来的。
(3)伊利牛奶从来都是以质取胜,在降低价格的同时,更是保证了牛奶的质量,很多人认为伊利牛奶是真正的“物美价廉”。
(4)就包装而言,伊利根据不同消费者的需求,以消费者的需要为出发点,包装新颖,便利,符合了广大学生的需要。

消费者购买伊利乳制品所考虑的最主要因素是乳制品的品质,口味和价格也是考虑的重要因素,而品牌则不是考虑的主要因素。因此,伊利不仅要加强品牌宣传力度,更要注重产品的品质,运用的工艺技术,为消费者提供天然无污染的绿色产品,不断生产出适合消费者口味的产品。同时,运用强大的资金运作实力发挥价格优势,这样伊利才可能占有更广阔的市场,成为市场竞争中的主导者。

娱乐正在成为年轻消费人群中的最大推动力量,在伊利优酸乳与浙江卫视联手打造的“我就是巨星”特别节目中,伊利优酸乳一开始便介入节目制作,将电视娱乐营销的主动权掌握在自己手里,把娱乐元素、代言人、品牌信息充分融合在电视节目中,改变了以往单纯给已出产的电视节目冠名的老套路。通过企业在大众影响力平台——电视台定制并“共同出品”娱乐节目的新道路,打造了一个时尚、个性的娱乐营销平台,将年轻人的娱乐消费习惯和企业品牌、产品精神做到了完美结合。此外,跨媒体合作、整合营销也成为这个案例的一大亮点。,互联网也正在成为快速聚合精准人群的新“湿”界。伊利优酸乳通过“线