第1讲销售行为与客户购买行为
【本讲重点】
销售行为
购买行为
销售行为与购买行为的差异
销售机会点
销售行为与购买行为
SPIN模式是英国辉瑞普公司经过20年,通过对35-000个销售对话以及销售案例进行深入研究并在全球500强企业中广泛推广的一种技术。而全球范围内流行的顾问式销售就是建立在SPIN模式上的一种实战销售技术,它包括问题性询问、状况性询问、暗示性询问和需求确认询问。
顾问式销售主要用来解决大客户销售的问题:
◆它可以使你的客户说得更多;
◆它可以使你的客户更理解你说的是什么;
◆它可以使你的客户遵循你的逻辑去思考;
◆它可以使你的客户做出有利于你的决策。
以上这四点从表面上看起来很简单,但是,辉瑞普公司却围绕这四点建立起一整套称为销售行为研究的科学体系,并且使其成为销售领域的一个核心的技术支撑点。
要想深入了解什么是顾问式销售技术,这就需要首先认识销售行为和购买行为及其关系。
销售行为
图1—1 销售行为七步法
表面上看,销售行为是一个混沌的过程,很难具体化,但是,可以运用质量控制的基本方法,使其量化、程序化和可监测化。
图1—1中的七步法看起来虽然都是非常主观性的方法,但是,这七步法在销售管理和销售行为上具有非常积极的作用,也具有很强的实用性,因此,一定要掌握已经量化的销售行为七步法。
购买行为
如果只是单纯地研究一个销售行为而不去研究购买行为,销售代表会发现整个销售无法和客户的购买行为相对应,而这种对应无论是在客户的决策中还是销售代表的决策中都是非常关键的。所以,了解销售行为的七步法之后,接下来就要认识购买行为的七个阶段。
图1-2 购买行为七阶段
购买行为的七个阶段都是围绕客户心理的,英国辉瑞普公司以这项研究的结果建立起它的SPIN模式的另外一个基础即客户决策指导。
销售行为与购买行为的差异
传统的销售行为和客户的购买行为之间存在很大的差异,这种差异来自于认识问题的角度不同。正因为如此,如果使用传统的销售技巧,将很难迎合客户的购买需求,只会一步步陷入一种想当然的销售误区,而不利于提高销售水平。而顾问式销售技术则可以有效克服传统销售技术的弱点,使销售情况大为改观,越来越好。
◆对销售行为而言
销售行为对购买行为的影响是有限的。虽然,很多销售经理认为只要销售员努力去做,或者销售员把他的销售技巧发挥到极点,就可以产生很大的销售效率,并取得很多的定单。这种说法在某些情况下是可以理解的。
但是,对于新产品、新市场,或者一种全新的市场变化和波动,传统的销售手段和行为就存在很大的问题,会直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市场机会的丧失。
◆对购买行为而言
购买行为决定销售行为。很多销售代表过分地依赖于销售技巧,他有可能在某个行业、某个产品或某个阶段成功,但是,当他转行之后,一般会很不适应新的行业,因为原来的许多销售技术无法在新行业中使用。这是一种比较普遍的现象。
◆销售代表关心的是产品和服务的明显性特征
在销售过程中,很多销售代表习惯在客户面前介绍产品的特点、优点或者产品可能带给客户的一些简单利益。但是,一般来说,通过30分钟的会谈仍然很难打动客户或者让客户理解销售代表说话的真正内涵。同样的,对于一种新产品或者一家新公司的产品来说,很多销售代表都受到了很多有关产品特征的培训,所以,在具体销售过程中,这些销售代表总是力图利用产品的特征与客户建立联系。
◆客户关心的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联
客户关心的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联性。而销售代表关心的则是产品和服务的明显特点。这是二者非常重要的一个区别。
销售代表热衷于介绍产品特征,与此同时,客户关心的却是他现有的产品以及这些现有物品如何与新生物关联的问题。成功的销售在于能够将客户所关心的问题引导到他未来会关心的问题上,这是一种质的跳跃。实际上,市场上只有10%的销售代表才能完成这种跳跃。这里所介绍
的顾问式销售代表恰恰就能完成这种有效的引导工作,而一般大多数销售代表都无法做到。
◆销售代表关心的是如何解决销售中的障碍
为
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