乐力钙OTC市场上海策划方案.doc

“乐力钙”OTC市场上海策划方案
中国营销传播网, 2002-03-15, 作者: 门春, 访问人数: 6800
一、现状分析
1、九五年至九九年,曾几度掀起过补钙的热潮。持续时间长,消费者对补钙的重要性有一定的认知度。
2、国家整顿药品广告给众多经销商和零售商均造成冲击,影响他们经营新产品的信心,导致新产品推广难。
3、药品宣传推广受限太多,加之新兴媒体不断出现、媒体效果的日益稀释,销售成本迅速增加。难以对省会以外的城市展开直体推广。
4、补钙药品及补钙诉求的保健食品种类多,功能趋于细分,且承诺重,竞争日加激烈。
5、“乐力钙”虽然在西南、华南、华北部分地区拥有一定的市场分额,但华东地区的市场进入非常脆弱。
二、产品分析
1、“乐力钙”唯一内服胶囊剂进口药品,品牌良性要素多。
2、高科技新药,便于吸收的氨基酸螯合钙胶囊。
3、疗效佳,能一步到位的补钙药品。
4、正宗美国进口又经国家卫生部检测的补钙药品。
5、服用周期长,量较大,可长线消费。
6、其包装在市场终端陈列中,视觉冲击力较强。
7、90天服用3瓶,,价格风险比不大。
8、品牌影响的积累值不多。
三、市场分析
1、九九年上海的保健品市场简述为:名牌保健品的市场占有率稳步上升。20%的品牌占据50%的市场份额。其销售总额虽有上升,但品种和销售数量却在减少。
2、科技含量较高的生物菌种类产品兴盛不衰,主要品牌有“昂立一号”、“盐水瓶”、均系上海本地产品,得以当地政府支持。
3、自然原料产品回归传统,尤以各种品牌的参类产品及蜂王浆、珍珠粉等,继去年占据大量市场份额后,开始呈下滑态势。
4、“补钙”产品再次掀起热潮,如“钙尔奇D”、“保健钙”、“巨能钙”、“金乳钙”、“活力钙”、“美信钙+D”、“鳗钙”、“高尔”等。
5、进口保健品如“深海鱼油”等有一定市场,但品牌繁多。
6、一些特定消费族群中的市场:
A、女性的“减肥养颜”热,代表品牌有“V26”、“风暴”、“金多靶”、“康尔寿”、“朵尔”等;
B、中年男性的“壮阳”热,有“肾宝”,及各种假“伟哥”;
C、学生的“卵鳞脂”、“忘不了”、“脑轻松”都热过一阵子;
D、“百消丹”、“排毒养颜”因是药健字号,有一定疗效,承诺重,虽有一定市场,但是投入太大,并且容易形成短期行为。
四、竞争分析
1、内服胶囊剂进口补钙药品“乐力钙”暂无完全相同的竞争产品。
2、自95年“巨能钙”、“钙尔奇D”等产品的上市,揭开了钙大战的序幕,相继入市的钙产品越来越多,迄今补钙的热潮正向功能定位细分和高科技含量、货真价实发展。“乐力钙”凭着原装美国进口药品,货真价实,又是专业药品生产的制药企业美国矿维公司生产,加之剂型好,品牌名响亮明了,使“乐力钙”胶囊在口感及品质上更胜一筹。
3、据行内人士介绍:龙牧壮骨冲剂历史最高峰全国销售过7亿,钙尔奇D在北京市场销售过6200万(97年3月至12月),在广东钙尔奇D的销售过2800万(97年7月至98年1月),在上海钙尔奇D的月销售在1200—1600箱(120瓶/箱,23元/瓶)之间,均可作为分析钙的处方与OTC市场总容量的参考。
4、从保健品市场看,近年来异军突起的补钙产品有哈尔滨红太阳彼阳